Il y a différentes étapes pour une entreprise qui investit dans la stratégie SEO, mais quel que soit le moment, elle pense à travailler avec une équipe, en interne ou en externe. Évidemment, il n'est pas toujours nécessaire de constituer une équipe interne. Dans cet article, nous verrons quand il est indispensable d'avoir une équipe interne ou quand travailler avec une agence, et comment vous pouvez construire votre équipe des grands aux petits sites, des stratégies de référencement locales aux internationales.
Qu'est-ce qu'une équipe de référencement et comment elle est construite
Une équipe de référencement est un groupe de personnes, qui travaillent en interne ou en externe, qui seront responsables des résultats de référencement d'un ou plusieurs sites et d'une ou plusieurs entreprises. Habituellement, les équipes sont affectées au département Marketing (certaines entreprises ont un département SEO) ou à l'agence SEO/Digital Marketing.
Les équipes de référencement peuvent être construites avec de nombreuses configurations différentes. Ici, nous expliquerons ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné chez Conversion Agency, la principale agence de référencement au Brésil. Au cours de nos plus de 11 années d'expérience dans la création d'équipes de référencement, nous avons essayé à la fois les structures de département et d'équipe.
La première chose à dire est que choisir entre eux est plus une question de culture d'entreprise qu'autre chose. Dans les entreprises traditionnelles, les départements fonctionneront mieux - avec de nombreuses limitations intrinsèques à la gestion à l'ancienne ; dans les entreprises innovantes, les Squads sont nécessaires et génèrent des processus beaucoup plus fluides et des résultats exponentiels.
Les domaines du SEO
Avant de comprendre la structure des départements et des escouades, nous devons comprendre les domaines du référencement et comment ils seront gérés. En gros, nous travaillons avec :
- On-page SEO
- Off-Page SEO
- Création de contenu
- SEO Technique
- Développement
- Stratégie de référencement
Comme vous pouvez le constater, le référencement comporte 6 domaines principaux, qui peuvent être subdivisés en de nombreuses fonctions différentes. Ces zones peuvent fonctionner à l'intérieur ou à l'extérieur de l'équipe. Par exemple, il est très courant que la stratégie de référencement s'exécute au sein de l'équipe, mais souvent les gens travaillent avec des rédacteurs indépendants. Mais, bien sûr, vous pouvez (et parfois devrait) avoir un écrivain dans votre équipe ! Il n'y a pas de règle absolue pour les équipes SEO, vous pouvez donc définir ce qui fonctionne le mieux en interne ou en externe pour chaque domaine.
Maturité
Nous vous recommandons de définir quels domaines seront internes ou externes en fonction de la maturité en ce qui concerne le travail avec le référencement. Si vous démarrez ou si vous êtes une très petite entreprise, vous travaillerez généralement avec une agence. Une fois que vous aurez obtenu vos premiers résultats et commencé à vous développer, les coûts d'utilisation d'une agence augmenteront ainsi que leur portée. Et maintenant, il est temps d'avoir votre premier employé, car vous savez déjà comment gérer le référencement. Ensuite, cet employé aura des membres de l'équipe, puis vous ajouterez un responsable SEO. Il est important de noter que je raconte l'histoire de la croissance de l'équipe SEO, mais il s'agit également de la croissance des résultats numériques de l'entreprise.
D'après mon expérience, la plupart des entreprises qui essaient de faire du référencement complètement en interne échouent. Une gestion et une direction SEO très bien structurées peuvent rendre cela possible, mais il est nécessaire d'avoir un rôle de niveau C profondément impliqué dans le référencement stratégique.
Département
Dans la plupart des agences, il existe différentes équipes de référencement, tout comme les agences de publicité dans le passé avaient des départements de création, de gestion de compte, de planification ou de médias. Les départements SEO les plus courants sont : On-Page, Link Building, Technical SEO et Content. Cela peut fonctionner pendant un certain temps, mais il y aura des problèmes d'intégration, donc les Squads (équipes multidisciplinaires) sont impératives.
Dans les entreprises plus traditionnelles, il existe des départements SEO répondant généralement à un marketing/croissance ou à un manager/directeur. Cela fonctionne bien, mais d'après mon expérience, travailler avec une agence de référencement est plus efficace, car il est courant que les services de référencement des entreprises soient embourbés par de nombreux problèmes d'entreprise, et non par des problèmes de référencement. De plus, le référencement change tous les jours, il est donc important qu'une équipe interne travaille avec une agence qui a une vue d'ensemble de nombreux clients, ainsi que des meilleures pratiques et de l'évolution des algorithmes.
Squads
Les escouades sont des équipes multidisciplinaires, travaillant avec des compétences différentes et sont, en général, autonomes. Contrairement aux différents départements, les SEO Squads sont capables de travailler en interne avec On-Page, Off-Page, Technical SEO et Content, de sorte que chaque action est intégrée et axée sur les résultats.
En théorie, c'est beau, mais il y a quelques limites. Il est difficile de développer autant de compétences différentes chez un même leader. La solution habituelle est de travailler avec tribus et guildes, où un Senior enseigne à un Junior et ensemble ils se développent. C'est très courant dans le monde du développement, mais en SEO on travaille généralement avec des budgets plus restreints. Je recommande toujours aux équipes internes d'avoir des ressources externes ou de faire appel à du personnel senior de haut niveau.
Contenu externe ou interne
J'aime particulièrement travailler avec des rédacteurs dans la durée et toujours les mêmes. Le contenu est trop important pour permettre beaucoup d'échecs, qui sont plus fréquents lorsque vous travaillez avec différents freelances. La solution est de travailler avec un rédacteur interne, mais vous devriez en avoir plus d'un, pour vous couvrir en cas de turn-over.
Si vous débutez avec le référencement, je vous recommande de travailler avec une agence de contenu et de les laisser gérer ces problèmes. Ensuite, à mesure que la quantité de contenu augmente, je contracterais un analyste junior pour comprendre le flux de travail, puis gérer les pigistes externes, dans un partenariat à long terme.
In stratégies de marketing de contenu, je préfère toujours les articles signés, car cela génère plus de crédibilité. Travailler avec des freelances est une bonne solution, car vous aurez différentes personnes signant le contenu et elles apporteront leur crédibilité à votre contenu.
Sur la page
Si vous êtes un débutant dans le monde du référencement, vous travaillerez avec une agence. Si votre entreprise a de l'expérience avec le référencement, au moins une partie de On-Page doit être exécutée en interne. Pourquoi? Parce qu'il y a beaucoup de tâches manuelles et de choses à faire. Même en travaillant avec une agence, il est possible de construire un partenariat avec votre équipe interne, où l'agence travaille sur la stratégie et votre équipe travaille à la fois sur la stratégie et la tactique.
SEO Technique
Le référencement technique est essentiel. Généralement, le grand défi ne concerne pas les connaissances techniques mais la mise en œuvre. Les grands projets de référencement échouent non pas à cause de mauvaises stratégies, mais à cause d'un manque ou d'une mise en œuvre faible. Ainsi, sur les moyens et grands sites, notamment lorsqu'ils utilisent des CMS propriétaires, il est très utile pour un spécialiste du référencement d'agir comme un évangéliste dans l'entreprise, auprès des équipes informatiques et de gestion.
Donc, ma recommandation pour ces cas est d'avoir un spécialiste du référencement interne avec de bonnes compétences en communication (ce qui n'est pas très courant). C'est bien plus nécessaire que des compétences techniques approfondies, surtout si vous travaillez en partenariat avec une agence. Si vous recherchez l'état de l'art, vous devriez travailler avec une équipe SEO technique dédiée.
Hors page
Le référencement hors page fonctionne généralement mieux en dehors de votre équipe. Pourquoi? Parce que c'est une discipline très complexe qui intègre aujourd'hui les équipes Digital PR et Business Intelligence. Moderne Link Building est très similaire aux relations publiques, car vous devez obtenir des mentions et des backlinks de sites Web de qualité.
Comme vous le savez, il existe de nombreuses agences de relations publiques numériques avec des dizaines d'employés, car c'est un énorme défi d'être mentionné dans les médias - et obtenir des backlinks est encore plus difficile. Ainsi, la plupart des équipes de référencement, même lorsqu'elles sont internes, travaillent avec des agences de création de liens externes.
Dans les projets de référencement très matures, une partie ou la totalité du référencement hors page peut être internalisée, mais gardez à l'esprit que c'est plus difficile que d'internaliser le référencement sur page ou technique. Une autre chose importante est Création de liens internationaux. Dans toute mon expérience, je n'ai vu que des entreprises travaillant avec des agences, car il est nécessaire d'avoir des relations locales et des connaissances culturelles.
Conclusion
Il n'y a pas de bien ou de mal dans la constitution d'une équipe SEO : vous pouvez aller en interne ou en externe, cela dépend surtout de votre maturité en matière de SEO. Plus votre entreprise sera mature en matière de SEO, plus elle sera interne. Au fur et à mesure que la maturité grandit, vous ajouterez des personnes à votre équipe. Lorsque vous arrivez à maturité, vous devez travailler avec un modèle hybride (interne + externe). Une fois arrivé à maturité, il est possible de travailler avec une équipe interne. D'après ma vaste expérience, le référencement hors page devrait être externe.
Comment constituer des équipes SEO ? Partagez votre expérience dans les commentaires.