Hay diferentes etapas para una empresa que está invirtiendo en estrategia SEO, pero sea cual sea el momento, piensan en trabajar en equipo, ya sea interna o externamente. Obviamente, no siempre es necesario construir un equipo interno. En este artículo, veremos cuándo es indispensable tener un equipo interno o cuándo trabajar con una agencia, y cómo puede construir su equipo desde sitios grandes a pequeños, estrategias de SEO locales e internacionales.
¿Qué es un equipo de SEO y cómo se construye?
Un equipo de SEO es un grupo de personas, que trabajan interna o externamente, que serán responsables de los resultados de SEO de uno o más sitios y una o más empresas. Por lo general, los equipos están asignados al departamento de Marketing (algunas empresas tienen un departamento de SEO) o en la Agencia de SEO/Marketing Digital.
Los equipos de SEO se pueden construir con muchas configuraciones diferentes. Aquí, explicaremos lo que ha funcionado y lo que no en Conversion Agency, la agencia de SEO líder en Brasil. En nuestros más de 11 años de experiencia en la creación de equipos de SEO, hemos probado estructuras tanto de departamento como de escuadrón.
Lo primero que hay que decir es que elegir entre ellos es más una cuestión de cultura empresarial que otra cosa. En las empresas tradicionales, los departamentos funcionarán mejor, con muchas limitaciones que son intrínsecas a la gestión de la vieja escuela; en las empresas innovadoras, los Squads son necesarios y generan procesos mucho más fluidos y resultados exponenciales.
Las áreas de SEO
Antes de comprender la estructura de departamentos y escuadrones, debemos comprender las áreas de SEO y cómo se administrarán. Básicamente, trabajamos con:
- On-Page SEO
- SEO fuera de página
- Creación de contenidos
- Técnico SEO
- Desarrollo
- Estrategia SEO
Como puede ver, el SEO tiene 6 áreas principales, que se pueden subdividir en muchas funciones diferentes. Estas áreas pueden correr dentro o fuera del equipo. Por ejemplo, es muy habitual que la estrategia de SEO se ejecute dentro del equipo, pero a menudo las personas trabajan con redactores independientes. Pero, por supuesto, puedes (y a veces tienes ) tener un escritor en su equipo! No existe una regla absoluta para los equipos de SEO, por lo que puedes definir cuál funciona mejor interna o externamente para cada área.
Madurez
Recomendamos definir qué áreas serán internas o externas en función de la madurez en cuanto a trabajar con SEO. Si está comenzando o es una empresa muy pequeña, generalmente trabajará con una agencia. Después de obtener los primeros resultados y comenzar a escalar, los costos de usar una agencia aumentarán, así como su alcance. Y ahora es el momento de tener tu primer empleado, ya que ya sabes gestionar el SEO. Luego, este empleado tendrá algunos miembros del equipo y luego agregará un administrador de SEO. Es importante tener en cuenta que estoy contando la historia del crecimiento del equipo de SEO, pero también se trata del crecimiento de los resultados digitales de la empresa.
En mi experiencia, la mayoría de las empresas que intentan hacer SEO completamente internamente fallan. Una gestión y dirección de SEO muy bien estructurada puede hacer esto posible, pero es necesario tener un rol de nivel ejecutivo profundamente involucrado en el SEO estratégico.
Departamento
En la mayoría de las agencias, hay diferentes equipos de SEO, al igual que las agencias de publicidad en el pasado solían tener departamentos creativos, de administración de cuentas, de planificación o de medios. Los departamentos de SEO más comunes son: On-Page, Link Building, Technical SEO y Content. Esto puede funcionar por un tiempo, pero habrá problemas de integración, por lo que los escuadrones (equipos multidisciplinarios) son imprescindibles.
En las empresas más tradicionales, existen departamentos de SEO que generalmente responden a un gerente/director de marketing/crecimiento o. Funciona bien, pero según mi experiencia, trabajar con una agencia de SEO es más efectivo, porque es común que los departamentos de SEO de las empresas se atasquen por muchos problemas de la empresa, no de SEO. Además, el SEO cambia todos los días, por lo que es importante que un equipo interno trabaje con una agencia que tenga una visión general de muchos clientes, las mejores prácticas y la evolución de los algoritmos.
Escuadrones
Los escuadrones son equipos multidisciplinarios, que trabajan con diferentes habilidades y, en general, son autosuficientes. A diferencia de los diferentes departamentos, los equipos de SEO pueden trabajar internamente con contenido y SEO técnico en la página, fuera de la página, por lo que cada acción está integrada y enfocada en los resultados.
En teoría es hermoso, pero hay algunas limitaciones. Es difícil desarrollar tantas competencias diferentes en un mismo líder. La solución habitual es trabajar con tribus y gremios, donde un Senior enseña a un Junior y juntos se desarrollan. Es muy común en el mundo del desarrollo, pero en SEO generalmente trabajamos con presupuestos más reducidos. Recomiendo siempre que los Escuadrones internos cuenten con recursos externos, o contratar personal Senior de alto nivel.
Contenido externo o interno
Particularmente me gusta trabajar con redactores a largo plazo y siempre lo mismo. El contenido es demasiado importante para permitir muchas fallas, que son más comunes cuando trabajas con diferentes freelancers. La solución es trabajar con un redactor interno, pero deberías tener más de uno, para cubrirte en caso de rotación.
Si te estás iniciando en SEO te recomiendo trabajar con una agencia de contenido y dejar que ellos manejen estos problemas. Luego, a medida que aumenta la cantidad de contenido, contrataría a un analista junior para comprender el flujo de trabajo y luego administraría a los trabajadores independientes externos, en una asociación a largo plazo.
In estrategias de marketing de contenidos, siempre prefiero los artículos firmados, ya que genera más credibilidad. Trabajar con freelancers es una buena solución, porque tendrás diferentes personas firmando el contenido y le darán credibilidad a tu contenido.
De una página
Si eres un novato en el mundo del SEO, trabajarás con una agencia. Si su empresa tiene experiencia con SEO, al menos una parte de On-Page debe ejecutarse internamente. ¿Por qué? Porque hay muchas tareas manuales y cosas que hacer. Incluso trabajando con una agencia, es posible crear una asociación con su equipo interno, donde la agencia trabaja en la estrategia y su equipo trabaja tanto en la estrategia como en la táctica.
Técnico SEO
El SEO técnico es fundamental. Generalmente, el gran desafío no es el conocimiento técnico sino la implementación. Los grandes proyectos de SEO fracasan no por malas estrategias, sino por falta de implementación o por una implementación débil. Por lo tanto, en sitios medianos y grandes, especialmente cuando usan un CMS propietario, es muy útil que un especialista en SEO actúe como un evangelista en la empresa, con los equipos de administración y TI.
Entonces, mi recomendación para esos casos es tener un especialista en SEO interno con buenas habilidades de comunicación (lo cual no es muy común). Es mucho más necesario que las habilidades técnicas profundas, especialmente si se está asociando con una agencia. Si está buscando lo último en tecnología, debe trabajar con un equipo dedicado de SEO técnico.
Fuera de página
El SEO fuera de la página generalmente funciona mejor fuera de tu escuadrón. ¿Por qué? Porque es una disciplina muy compleja que hoy en día integra equipos de Digital PR y Business Intelligence. Moderno Link Building es muy similar a las relaciones públicas, porque necesita obtener menciones y vínculos de retroceso de sitios web excelentes.
Como sabe, hay muchas agencias de relaciones públicas digitales con docenas de empleados, porque es un desafío enorme solo ser mencionado en los medios de comunicación, y obtener vínculos de retroceso es aún más difícil. Por lo tanto, la mayoría de los equipos de SEO, incluso cuando son internos, trabajan con agencias de creación de enlaces externas.
En proyectos de SEO muy maduros, se puede internalizar una parte o todo el SEO Off-Page, pero tenga en cuenta que es más difícil que internalizar el SEO On-Page o Técnico. Otra cosa importante es Construcción de enlaces internacionales. En toda mi experiencia solo he visto empresas trabajando con agencias, ya que es necesario tener relaciones locales y conocimiento cultural.
Conclusión
No hay nada correcto o incorrecto sobre cómo construir un equipo de SEO: puede hacerlo internamente o externamente, depende principalmente de su madurez con respecto a SEO. Cuanto más madura sea tu empresa en cuanto a SEO, más interna será. A medida que crezca la madurez, agregará personas a su equipo. Cuando estés alcanzando la madurez, debes trabajar con un modelo híbrido (interno+externo). Una vez que haya alcanzado la madurez, es posible trabajar con un equipo interno. En mi amplia experiencia, el SEO Off-Page debería ser externo.
¿Cómo se construyen equipos de SEO? Comparte tu experiencia en los comentarios.