Testes de SEO são experimentos feitos com uma metodologia que determina com certa confiança a probabilidade de uma variante ser melhor ranqueada no Google em detrimento de outras
Eles são a nova tendência do mercado e, assim como todas as tendências, algumas coisas são apenas palavras da moda e da moda, enquanto outras coisas estão revolucionando a maneira como fazemos SEO. Neste artigo, quero falar sobre as coisas que aposto que não mudarão nos próximos anos.
Estou muito animado com o conteúdo excelente que foi publicado recentemente sobre o teste de SEO, mas hoje vou compartilhar algo diferente com você. É um framework proprietário que criamos na Conversion, a maior Agência de SEO do Brasil, para rodar testes de SEO com baixa exigência de código, focado em conteúdo e experiência do usuário.
Tenho aplicado esta metodologia nos últimos 3 anos e tem funcionado muito bem. Agora, gostaria de compartilhar e divulgar as técnicas que desenvolvemos. Para demonstrar a confiabilidade desses experimentos, iniciei um novo projeto no final de dezembro de 2021, implementando e documentando quase todos os meus experimentos (fiz mais de cem testes). Os resultados foram incríveis! Nosso tráfego de busca orgânica aumentou cerca de 150% em apenas quatro meses.
Então, qual é o segredo por trás desse resultado impressionante?
A maioria das metodologias e ferramentas de experiência de SEO que já vi são geralmente baseadas em SEO técnico. Isso é ótimo, porém no Brasil, e suponho que em outros lugares, geralmente é difícil implementar mudanças técnicas de SEO simples.
Em resposta a este desafio, desenvolvi um framework onde você pode criar ótimos testes por CMS ou Google Optimize. É simples, mas não é fácil.
O que é Teste de SEO?
O teste de SEO é a experimentação usando uma metodologia que determina, com certo nível de confiança, a probabilidade de uma variante ter uma classificação melhor nos resultados de pesquisa do Google em relação a outras. Existem dois objetivos principais para executar testes de SEO: o primeiro são os resultados em si e o segundo, e mais importante, gerar conhecimento que impulsione a inovação.
Um aspecto importante da estratégia de SEO é o conhecimento e os dados que você possui sobre seus resultados de pesquisa orgânica e como o algoritmo funciona. Para obter todas essas informações, uma fonte importante é a realização de SEO Experiments, pois os resultados (positivos, negativos ou neutros) vão gerar aprendizado, o que possibilitará criar otimizações mais assertivas e escalar seu tráfego orgânico.
Se você tem um site muito pequeno, talvez não haja muitos testes a serem feitos (mas há alguns testes!). Por outro lado, mesmo que seu site ainda seja pequeno e você queira receber tráfego orgânico exponencial, o SEO Testing é para você!
Search Engine Optimization (SEO): recapitulando os princípios básicos para colocar as experiências em prática
Antes de começarmos a desvendar a metodologia dos experimentos, é importante ter certeza de que estamos todos na mesma página.
Qualquer um que tenha lido Diretrizes de qualidade do Google, um importante documento para profissionais de SEO, sabe que existem insights riquíssimos ali. Um deles é o conceito de EAT: Expertise, Authority and Trustworthiness, que se baseia no que o Google espera que os sites ofereçam aos usuários.
De acordo com as Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa do Google, a experiência é exemplificada por ser uma referência e ter profundidade. Em relação à Autoridade, o Google sugere que um site ou marca seja reconhecido por outros. Muitas vezes, isso está relacionado a quem assina um artigo e outras vezes a como esse site é mencionado por outras pessoas e como ele recebe backlinks. Um alto nível de confiabilidade é obtido por selos de segurança, certificados HTTPS, certificações do Google, design profissional etc.
Vamos ao principal fator de classificação hoje: intenção de pesquisa, que é menos sobre a string usada nos mecanismos de busca e mais sobre o que está na cabeça do usuário, mesmo que não seja explícito.
O terceiro princípio que precisamos reforçar é a experiência do usuário, que é garantir que cada ponto de contato do usuário com sua marca gere uma experiência positiva ou, pelo menos, neutra. As palavras-chave desempenham um papel menor do que a experiência do usuário no SEO hoje.
Atração, retenção e conversão
Hoje, o SEO está cada vez mais conectado com a construção da marca e todos os canais de marketing.
Não pense em SEO, mídia paga ou qualquer outro canal de forma independente, porque apenas os profissionais de marketing distinguem os canais, mas seus usuários e clientes não. É necessário que todos os canais sejam coordenados para criar um funil ou jornada do consumidor.
Eles podem estar em qualquer ponto dessa jornada cross-channel (omnichannel é melhor!): pesquisa paga, pesquisa orgânica, redes sociais e assim por diante.
O primeiro objetivo das estratégias de SEO é gerar atração: conseguir visibilidade no topo das buscas e conseguir cliques.
Esse é o chute inicial, mas muitos profissionais continuam focando apenas na atração. Meus experimentos mostram uma enorme correlação entre o tempo gasto no site e uma classificação mais alta.
Portanto, embora atrair usuários hoje seja essencial, desenvolver estratégias de retenção é muito mais importante! Por que? Porque não apenas transformará visitantes em clientes, mas seu site terá uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa. Para ser claro, seu site tem que fazer as pessoas passarem mais e mais tempo e voltarem.
Essa é uma máxima do mercado Growth, que entende que crescimento é retenção. Ou seja, uma empresa não aumenta seu faturamento vendendo para mais pessoas, mas sim vendendo mais para clientes que já fazem parte de sua base. O objetivo aqui é sempre aumentar o valor vitalício do cliente.
Adaptando este conceito ao SEO, podemos concluir que seu site deve sempre oferecer um próximo passo para fidelizar seu visitante, não importa se é a primeira ou a octogésima visita. Esses próximos passos podemos chamar de microconversões.
Microconversões
Se os usuários não abandonarem seu site, é natural pensar que a próxima etapa é a conversão. Isso pode significar diferentes ações para diferentes tipos de negócios – desde transformar seu visitante em um Lead, até levá-lo a finalizar uma compra em sites transacionais.
Entre um ponto e outro, podemos trabalhar em pequenas metas que deixarão mais claro o caminho até a conversão final: as microconversões.
Como existem correlações complexas entre as etapas de um funil, obter mudanças significativas na taxa de conversão geral do site não deve ser seu objetivo principal ou você pode ficar frustrado. Muitas vezes é difícil encontrar uma correlação entre uma nova cor de botão e a geração de mais vendas, mas pode ser mais fácil ver uma correlação entre alterar a cor de um botão e os produtos adicionados ao carrinho do usuário (que é uma microconversão).
Nesses casos, trabalhar com microconversões é uma estratégia mais eficaz. Você não deve focar tanto na etapa final, mas sim em levar seu usuário passo a passo desde o início da jornada de compra até o fim.
Em outras palavras, trabalhar com microconversões é fazer com que seu usuário vá sempre para a próxima etapa. E conduzindo-os aos poucos, você conseguirá otimizar todos os pontos que conduzem o consumidor desde o primeiro acesso até o retorno.
Alguns grandes objetivos para microconversões são:
- Faça com que o cliente adicione produtos no carrinho
- Taxa de rolagem da página de 50% a 80% (uma ótima meta para o conteúdo)
- Acessar uma página específica dentro do site
- Aumente o tempo na página e depois visite a duração
- Reduza a taxa de rejeição
- Conversão de leads para e-books, conteúdo rico, listas de e-mail, etc.
Agora que já dominamos os princípios básicos, vamos conhecer as ferramentas que usaremos para conduzir nossos testes de SEO.
Ferramentas de SEO para experimentos
A principal ferramenta que usaremos é a própria Pesquisa do Google.
É através da SERP (Search Engine Results Page) que vamos analisar a concorrência e acompanhar o posicionamento das palavras-chave com as quais trabalhamos.
Embora existam outras ferramentas que rastreiam posições de palavras-chave orgânicas, é analisando a SERP que podemos adquirir mais profundidade e experiência.
A segunda ferramenta é o Google Analytics, ideal para entender melhor o comportamento do seu usuário e obter algumas métricas que usaremos em nossos experimentos.
Passando para ferramentas menos populares, os mapas de calor são fundamentais para a análise da Metodologia de Experiência de SEO descrita neste artigo. Para obter métricas de interação do usuário (como cliques, passar o mouse e rolar a página) e avaliar mapas de calor, você pode usar qualquer uma destas três ferramentas: Clareza da Microsoft, Hotjar or Sentido de página.
Para extrair dados de navegação, usamos o Google Search Console (anteriormente Webmaster Tools), o SEMRush para medir o tráfego potencial e o Google Optimize para realizar testes A/B.
Métricas principais
Seja qual for o tipo de experimento que você vai realizar, algumas métricas de avaliação são fundamentais para que você consiga “preparar o terreno”.
A seguir, discutiremos as principais métricas disponíveis por meio das ferramentas mencionadas acima.
O primeiro deles é o mapa de calor.
Mapa de calor: o que é e por que é importante?
Os mapas de calor oferecem dados de comportamento do usuário de uma ou várias páginas e com eles você pode fazer tipos interessantes de análise.
O primeiro dado disponível para análise é a porcentagem de usuários que rolaram, ou apenas “rolaram”.
Este é um dado muito rico porque mostra em que pontos o interesse pelo seu conteúdo começa a diminuir e o usuário abandona. Algo importante a se considerar é que é uma métrica que não consegue gerar muitas conclusões sem considerar outras métricas.
Além do mapa de calor de rolagem, as ferramentas oferecem mapas de cliques. Eles mostram em quais partes da sua página há mais cliques e mouseovers e um mapa das áreas mais clicadas.
Para aproveitar melhor as métricas, é importante colocá-las em outro contexto e fazer o que chamamos de Análise de Retenção aqui na Conversion, um conceito muito importante para aplicar a metodologia de experimentos especialmente para otimização de conteúdo.
Análise de Retenção
Para realizar a análise de retenção, primeiro você precisa dividir seu conteúdo em seções.
Ilustraremos isso a seguir.
Na primeira coluna da nossa planilha, obtenha sua cópia gratuita aqui, dividiremos as Seções em “Capa”, “Introdução”, etc.
Na segunda coluna, Retenção, colocaremos a taxa de retenção, dados gerados por uma ferramenta de mapa de calor como o Clarity. Em seguida, na terceira coluna, calculamos a Retenção Relativa, que mostra a retenção real de usuários em cada bloco de conteúdo (é calculada comparando com o bloco anterior). A quarta e mais importante coluna é Relative Bounce Rate, que mostra onde você realmente está perdendo seus usuários!
Graças à análise da planilha de retenção, concluímos que o bloco “Give it a try” é o bloco que menos retém usuários.
E com esses dados, podemos testar variantes para melhorar a retenção nessa página. Ao lado de Retenção Relativa, também temos uma quinta coluna, a coluna Hipótese. Esta coluna é reservada para o que você pode fazer e como pode melhorar o conteúdo ou a experiência do usuário.
Desenvolver hipóteses sobre por que certos blocos saltam mais do que outros é um importante exercício de análise, principalmente quando tentamos olhar o conteúdo pela perspectiva do usuário.
Este exercício permite desenvolver um olhar mais analítico e aprofundado sobre os conteúdos avaliados e publicados.
A Análise de Retenção é um ponto chave que diferencia nossa metodologia da forma como o mercado costuma analisar e executar experimentos de SEO. Em geral, eles criam grupos de controle de página onde as alterações estruturais serão comparadas com uma ou mais variantes. Este modelo pode gerar alguns resultados excelentes, mas geralmente é altamente complexo de implementar do ponto de vista tecnológico.
Nos próximos tópicos abordaremos efetivamente como fazer testes de SEO e como gerenciar seus experimentos para que o compartilhamento de conhecimento seja potencializado pela própria metodologia.
Como conduzir e gerenciar experimentos de SEO
Ao realizar um experimento, ou mais de um simultaneamente, é importante ter um bom esquema de gerenciamento para organizá-los. Escolhemos o esquema kanban gerenciado com Noção. Veja abaixo um exemplo de como você pode categorizar o quadro de acordo com o método que usamos na Conversion (faça sua cópia gratuita aqui!).
Na coluna Backlog temos os experimentos que ainda estão no nível da ideia. Então, quando já estão estruturados e planejados, são movidos para a coluna Afazeres. Em seguida, os experimentos que estão ativos são colocados na coluna Ativos e, ao serem concluídos, são categorizados como Sucesso, Inconclusivo ou Ruim.
Para que um experimento funcione plenamente é necessário que toda a empresa adote a cultura do erro. Isso ocorre porque a maioria dos experimentos dará errado, e tudo bem! Se não houver experimentos dando errado, posso garantir que os experimentos não estão sendo feitos corretamente. Mas não basta errar: é preciso converter o erro ou os resultados inconclusivos em aprendizado.
Gerar conhecimento que estimule a inovação é o grande objetivo dos experimentos, não só em SEO, mas em todos os tipos de experimentos.
Como funcionam os experimentos
Para conduzir um experimento corretamente, ele deve estar inserido em uma metodologia científica e possuir ou gerar dados que sustentem a hipótese que será levantada.
É muito comum que profissionais de SEO de todos os níveis de experiência conduzam experimentos, grandes ou pequenos, em seu trabalho diário. Também é muito comum que esses testes sejam feitos de forma empírica, sem o auxílio de nenhuma metodologia.
Embora não haja nada de errado em testar empiricamente, realizar experimentos dessa forma torna mais difícil para você expor os resultados obtidos a outras pessoas, compartilhar o processo com sua equipe, analisar os resultados com base em dados e confirmar suas hipóteses.
Para executar testes confiáveis, você precisa usar uma metodologia científica. Recomendo seguir estes passos simples:
Ao controle: Ao criar um experimento, você precisa de um controle e uma variante. Um controle é uma versão da sua página (ou grupo de páginas) que será comparada com outra versão (ou grupo). Eu costumo usar dois tipos de controle: quando um experimento é criado com o Google Optimize, a própria ferramenta define o controle. Em outros testes, como normalmente tenho tráfego SEMRush como KPI, minha página de controle é outra URL sem experimentos em execução.
Data: Um bom experimento gera dados para serem analisados e criticados por outras pessoas de sua equipe. Portanto, dados de boa qualidade são absolutamente necessários e você nunca deve criar testes se algum KPI não for definido e medido durante o teste. Normalmente trabalho com 2 KPIs e espero um resultado positivo para ambos, para poder determinar se o experimento foi bem-sucedido.
Hipóteses: Eles são a parte mais difícil de um experimento, pois são o núcleo dos testes. Uma boa hipótese requer uma boa análise de contexto e desafio, criatividade e ser orientada por dados. Aqui você define a alteração que será testada, que pode ser conteúdo diferente, interface do usuário, ou remover algum bloqueio da página, etc.
O método do caso
As escolas de negócios introduziram o Método de Caso como uma ferramenta muito útil para aprender e compartilhar ideias sobre situações complexas. Eu uso seus princípios para executar experimentos de SEO, pois fornece um procedimento simples e poderoso para criar conhecimento confiável.
Em geral, este método tem três etapas:
Desafio > Hipótese > Resultados.
Desafio
O desafio é o problema que você está enfrentando. Para começar, escreva este problema ou contexto em detalhes. Foque no problema!
Esse problema deve ser algo bem simples que você possa testar, como palavra-chave mal posicionada, experiência ruim do usuário, baixa retenção, etc. Evite problemas muito complexos como Core Web Vitals ou estrutura técnica (nesses casos recomendo outras abordagens como Split Signal or Piloto de pesquisa).
É importante, porém, que tudo esteja muito bem documentado e de fácil compreensão para todos. Lembre-se de que você não está apenas criando testes para si mesmo, mas promovendo uma cultura de experimentação. A cultura depende de pessoas engajadas.
Hipótese
Para prosseguir com a explicação, imagine, por exemplo, uma palavra-chave que esteja ranqueada na segunda página do Google. Este é o problema, e como podemos mudá-lo, é a hipótese.
Neste exemplo, a hipótese é que se esta página receber 10 links internos, ela chegará à primeira página e ali se estabilizará por pelo menos 14 dias. Observe que estamos definindo os dados a serem testados na hipótese (10 links internos) para obter o resultado que esperamos (classificação na primeira página por pelo menos 14 dias).
Outro ponto importante sobre ter dados é que no futuro poderemos analisar e comparar os próprios experimentos. Por exemplo, poderíamos analisar a criação de 5, 10 ou 20 links internos e qual é o mais eficaz.
Aqui, a base comparativa é o posicionamento inicial da palavra-chave versus o posicionamento na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) após a adição dos links internos.
Além do objetivo principal (chegar à primeira página do Google, no nosso exemplo), também podemos estipular alguns objetivos secundários, que recomendo muito.
Os objetivos secundários são úteis, especialmente quando usados para acompanhar a evolução do experimento. Eu costumo ter o SEMRush Traffic como um objetivo secundário a ser testado e rastreado, principalmente porque não é baseado na sazonalidade como os dados do Google Search Console. Sugiro que você evite usar os dados do Google Search Console ou do Google Analytics se não estiver muito familiarizado com testes!
Quando temos mais de um objetivo em um processo de melhoria, nos protegemos de falácias causais ou viés de confirmação.
Aqui está um exemplo: após uma experiência, o tráfego de uma página de comércio eletrônico aumentou 20%.
À primeira vista, pode parecer que o aumento do tráfego ocorreu devido à melhoria testada pelo experimento. No entanto, houve fatores externos: ocorreu durante a semana da Black Friday e o site estava com uma campanha de Black Friday!
Isso significa que o aumento do tráfego pode não ter sido causado apenas pelo teste, mas por um contexto sazonal que afetou todo o e-commerce. Se outros objetivos secundários tivessem sido vinculados ao teste e rastreados e determinados juntos, seria mais fácil estabelecer essa correlação.
Resultados
Os resultados refletem a validade de sua hipótese, que pode ser boa, ruim ou até mesmo inconclusiva.
Imagine que a página que estamos usando como exemplo caiu ainda mais para a terceira página do Google, depois que os 10 links internos foram adicionados.
Este é o resultado final observado.
É hora de analisar os dados e métricas obtidos durante o experimento e determinar o que foi aprendido com todo o processo.
Como dito antes, o experimento em si não é nada. Fora de outros contextos e análises, tem muito pouco valor.
O mais importante, após a implementação do método, é o conhecimento e as estatísticas geradas.
Quando uma experiência retorna resultados ruins, é importante responder a algumas perguntas. Por que esse experimento deu errado? O que pode ser melhorado? E o que pode ser feito de diferente?
Tendemos a ignorar os maus experimentos e a dar mais ênfase aos bons resultados, mas muitas vezes é dos erros que surgem os maiores insights.
Assim como todos os dados gerados pelo experimento ao longo de sua duração, esse conhecimento deve ser documentado e compartilhado com sua equipe, é aí que o aprendizado será lapidado.
Existe um experimento para gerar inovação!
5 casos de sucesso
Vamos agora desenvolver a aplicação prática da nossa Metodologia de Experiência de SEO.
Para mostrar a você como aplicá-lo, vou expandir alguns casos de sucesso em que realizamos experimentos que funcionaram. Como eu disse, os experimentos ruins são tão importantes quanto os bons, mas os experimentos ruins sem contexto detalhado não ensinam muito.
1.Experiência do usuário
Desafio: Para aumentar a retenção e o número de visualizações da página inicial do blog da Conversion.
Hipótese: Trazer a seção de postagens mais recentes para a primeira dobra aumentará a taxa de retenção da página.
Resultado: SUCESSO
Período: 15 dias
Ferramentas: Hotjar e Google Optimize
Nosso primeiro experimento diz respeito à experiência do usuário dentro blog de conversão.
Por volta do início de janeiro, analisamos a página inicial do nosso blog por meio de seu mapa de calor de cliques no Hotjar.
Na época, essa era a estrutura que oferecíamos aos nossos usuários.
Todo experimento começa com a curiosidade despertada pela análise inicial.
Voltando ao mapa de calor dos cliques… observamos que havia mais cliques nos blocos abaixo da primeira dobra do que na primeira parte da página.
Na primeira dobra, a página oferecia alguns estudos selecionados. Mais abaixo, as notícias mais populares, e apenas na última dobra, os posts mais recentes.
Ao analisar o mapa de calor, foi possível cruzar as informações e perceber que, embora apenas 59% dos usuários tenham chegado à última dobra, a taxa de cliques nesse bloco foi proporcionalmente a maior de toda a página.
A hipótese desenvolvida foi: se a seção com o post recente aparecer na primeira dobra, haverá mais cliques e provavelmente os usuários passarão mais tempo no site, que é sem dúvida uma das métricas mais importantes para SEO.
O objetivo aqui é possibilitar que os usuários se divirtam em sua página. Ao encontrar o que procuram, as pessoas tendem a ficar mais tempo na página e no site.
O oposto também é verdadeiro: se eles não conseguirem encontrar o que procuram com rapidez suficiente, é muito provável que saiam do site rapidamente.
Para este teste foi utilizado o Google Optimize. Realizar um teste A/B com esta ferramenta é bastante simples; as alterações de interface são feitas em linha e quaisquer alterações podem ser feitas muito rapidamente.
Veja abaixo os resultados obtidos com a alteração (Variante 1).
O experimento durou 15 dias e 518 sessões foram coletadas. Um tamanho de amostra pequeno, mas suficiente para uma avaliação consistente.
O principal objetivo era aumentar as visualizações de página/blog no site da Conversion.
No período experimental, as visualizações de página por usuário aumentaram de 1.15 para 1.72. Um resultado muito positivo para a mudança!
O objetivo secundário era o aumento da duração da sessão, ou retenção.
Aqui, o salto foi de 3'38” por sessão para 4'53”! Ganho de mais de um minuto com a reestruturação do bloco, um número extremamente impressionante.
2. Rótulo do Menu
Desafio: Melhore o CTR do botão e o número de sessões na página Insights do menu do site da Conversion.
Hipótese: O termo em inglês está afastando os usuários para o topo do funil (lembre-se que nosso público são gestores de mercado do Brasil!), público que estaria mais interessado justamente no tipo de conteúdo ali apresentado.
Resultado: SUCESSO
Período: 6 dias
Ferramentas: Hotjar e Google Optimize
No segundo experimento, o objeto do teste foi um item do menu do nosso site denominado “Insights”. Fizemos esse experimento por apenas 6 dias, porque tivemos resultados tão bons e alto nível de confiança (leia sobre o Modelo estatístico bayesiano usado pelo Google Optimize).
Vamos voltar, novamente, ao nosso mapa de calor de cliques:
De todos os links do nosso menu, o que tem a menor taxa de cliques é o “Contato”.
Isso era esperado, mas o que não era esperado era que nossa página “Insights”, nosso conteúdo mais rico, tivesse uma taxa de cliques baixa e semelhante.
A experiência, então, foi renomear o rótulo do menu para “Conteúdo Rico”. O experimento foi executado no Optimize por 6 dias e coletou 2,366 sessões.
Ao final do prazo estipulado, o CTR passou de 1.52% para 3.37%, um salto mais que substancial!
Ao executar este teste, nenhuma métrica secundária foi estipulada. No entanto, se fôssemos executá-lo novamente hoje, estipularíamos, por exemplo, algumas métricas como duração da sessão, número de páginas por sessão etc.
Esta também foi uma grande experiência de aprendizagem. Porque reafirma como pequenos elementos podem ser grandes agentes de mudança.
4. Otimização da Taxa de Conversão (CRO)
Desafio: Para melhorar a taxa de conversão da página inicial de Conversion.
Hipótese: O texto “Desbloqueie o potencial de busca orgânica com a principal agência de SEO do Brasil” não é muito persuasivo e não está diretamente relacionado à dor ou ao desejo do cliente.
Resultado: SUCESSO
Período: 14 dias
Ferramentas: Sentido de página
O terceiro caso de sucesso está relacionado à conversão no site Conversion (ganho de leads).
Este experimento foi executado na ferramenta PageSense com um teste A/B e documentado no Notion de acordo com a organização descrita no início deste conteúdo.
Primeiro, o objetivo principal era melhorar a taxa de conversão na página inicial.
A hipótese era que o título “Desbloqueie o potencial de busca orgânica com a principal agência de SEO do Brasil” não era convincente e não tinha relação direta com a real dor ou desejo do cliente.
O experimento consistiu em mudar a cópia para o que vemos abaixo:
Depois: É hora de esmagar a concorrência na busca orgânica. Seja parceiro da maior agência de SEO do Brasil.
Antes: Desbloqueie o potencial de busca orgânica com a principal agência de SEO do Brasil”
A conversão final foi a geração de leads – envio de formulário na página de contato -, e a microconversão foi a visualização dessa mesma página.
Vamos aos resultados.
A taxa de conversão de Home para visualização da página “Contato” saltou de 5.43%, que já era um bom número, para 7.42%!
A taxa de conversão da geração de leads, que era nosso principal objetivo, saltou de 1.21% para 2.42% (dobrou)!
Os resultados foram nada menos que excelentes!
4. SEO técnico
Desafio: Levando nossa página “Guia de SEO 2022” da segunda para a primeira página do Google, adicionando links internos.
Hipótese: Adicionar 10 links internos levaria a página de conteúdo do “Guia de SEO 2022” da segunda para a primeira página do Google para a palavra-chave “SEO” e a manteria lá.
Resultado: SUCESSO
Período: 24 dias
Ferramentas: Ahrefs
Em SEO, sempre se falou muito sobre links internos e como um bom esquema de links internos é capaz de alavancar a autoridade de uma determinada página.
Para confirmar essa teoria, trouxemos um experimento sobre links internos.
Aqui está como foi documentado:
Documentamos o seguinte:
- Qual é o tipo de Experimento;
- Posição inicial da palavra-chave SEO no Google no início do período;
- Tráfego inicial para a página no início do período, no SEMRush.
- O desafio era otimizar uma página para a palavra-chave [SEO].
Em um experimento anterior, chegamos à segunda página do Google otimizando o conteúdo. Ao adicionar links internos, esperamos alcançar a primeira página.
No início, segundo o Ahrefs, a página recebia 8 links internos, incluindo links de imagens. Ele estava na 18ª posição no SERP para a palavra-chave [seo].
A hipótese estipulou que adicionar links internos relevantes com a âncora SEO de páginas melhor ranqueadas na busca por [seo site:conversion.com.br] poderia ajudar no posicionamento da URL em questão.
O experimento durou 24 dias e um total de 11 links internos foram criados.
No final do período, a página ganhou 8 posições orgânicas para a palavra-chave [seo].
Este teste mostrou como uma otimização relativamente simples pode ter um grande efeito.
Após o experimento, a palavra-chave continuou a ranquear entre a 8ª e a 14ª posições na SERP, o que levantou uma segunda hipótese: que a página pode estar tecnicamente bem, mas talvez o conteúdo possa ser melhorado.
Esse insight foi a semente para nosso próximo experimento.
5. Experiência de conteúdo
Desafio: Melhorar o conteúdo da página “SEO Guide 2022” para aumentar sua taxa de retenção e assim sustentar uma posição na primeira página do Google.
Hipótese: Melhorias estruturais no texto deixarão o conteúdo mais atrativo e melhorarão sua taxa de retenção, fixando o conteúdo na primeira página do Google.
Resultado: SUCESSO
Período: 30 dias
Ferramentas: Planilha de Análise de Retenção e Clareza
A quinta e última experiência é uma experiência de experiência de conteúdo. Experiência de conteúdo é sobre como os usuários se envolvem com o conteúdo.
Usamos este exemplo especialmente porque neste caso ele estava sendo executado junto com outro 301 Redirect Experiment, mas esta não é uma prática que recomendamos que você repita.
O experimento de redirecionamento 301 tratava de redirecionar URLs que recebiam links relacionados a SEO de outros domínios.
Quando dois experimentos são executados simultaneamente em uma única página, você perde o controle sobre qual deles está tendo o maior efeito, se bom ou ruim.
Outro cenário é que um experimento é bem-sucedido enquanto o outro não é bem-sucedido. Nesse caso, uma ação pode anular a outra, impedindo que a página obtenha ganhos significativos.
Mesmo assim, decidimos fazer isso como um teste conceitual e, além disso, um “experimento experimental”.
Esse experimento também foi feito em nossa página Guia de SEO 2022, que, como você viu algumas linhas acima, chegou à primeira página após receber alguns links internos.
O primeiro passo foi analisar o mapa de calor e calcular a retenção do conteúdo.
Tradução: Hipótese Coluna: Linha 1: Edite H1 para ficar mais curioso; Carreira 2: Vá direto ao ponto; Linha 3: remova a imagem;
Podemos observar que o conteúdo sofre quedas significativas de retenção nos primeiros blocos de texto.
Também observamos que o conteúdo que estava na primeira posição para o termo [seo] na SERP era muito mais simples e prático.
A hipótese, portanto, era que pequenas melhorias nos blocos de texto que mais perdiam usuários poderiam aumentar a retenção da página e mantê-la na primeira página do Google.
Para documentar melhor as mudanças, criei a tabela abaixo como base de comparação. À esquerda, como era no começo; à direita, como ficou depois das mudanças.
As mudanças foram:
- Substituição do H1 por um título mais atrativo;
- Redução da introdução do texto, levando o usuário direto às informações principais;
- Remoção da imagem introdutória;
- Trocar a miniatura atual por uma imagem mais relacionada ao tema do post.
O resultado desta experiência foi fantástico! Você pode checar essa página aqui (em português), mas lembre-se de que estamos constantemente realizando novos experimentos para melhorar a experiência do usuário e os fatores de classificação.
Confira a planilha de análise de retenção após as mudanças:
É absolutamente incrível: após o período de experimentação, a página subiu da 11ª para a 5ª posição na SERP!
Em alguns casos, a retenção relativa caiu porque nos blocos anteriores a retenção relativa e total aumentou significativamente.
Esse ganho se torna ainda mais significativo se considerarmos que no primeiro experimento feito para aquela página, ela estava na 18ª posição na SERP.
A grande lição desse experimento é que quanto mais útil for um conteúdo para o usuário, melhor ele será classificado nos resultados de pesquisa do Google.
Conclusão
Compartilhei algumas das centenas de experimentos que fizemos nos últimos meses. A maior lição de fazer experimentos não é sobre os grandes resultados que você pode obter deles (claro, isso é incrível!), mas a cultura de testar e aprender com os erros.
Os conhecimentos gerados pelos testes estão ajudando muito nossa equipe a desenvolver uma cultura de experimentação, valorizando os erros e compartilhando testes bem ou malsucedidos. Quando você trabalha com pessoas curiosas, elas pegam esse conhecimento e se adaptam aos problemas que precisam resolver. A cultura do teste é algo que você começa, mas nunca termina.
Por último, mas não menos importante, quase todos os experimentos que faço confirmam que o SEO não é sobre mudanças técnicas, mas sobre a melhoria da experiência do usuário. Conecte esses pontos e você, sem dúvida, dominará os mecanismos de pesquisa!