SEO e UX estão intimamente interligados; todo mundo sabe que a velocidade do site é fundamental, mas é necessário ir além disso e pensar em CRO, retenção de usuários e storytelling para classificar as palavras-chave mais competitivas
Quando falamos de SEO e experiência do usuário, velocidade do site via Core Web Vitals, intenção de busca e EAT são geralmente as primeiras coisas que vêm à mente. Todos esses pontos são importantes, porém hoje vamos falar sobre alguns tópicos mais avançados e experimentais. Este artigo será um pouco menos técnico, e mais conceitual, ou mesmo estratégico. Analisaremos sites focados em comércio eletrônico e marketing de conteúdo.
Muitas vezes as pessoas pensam que seu site cresce atraindo mais visitantes, isso é um mito. A verdade é que seu público não vai crescer apenas atraindo novos visitantes. vai crescer por retenção visitantes, que se tornarão clientes, o que, por sua vez, exige retenção estratégias. Quando falamos de crescimento, estamos sempre falando de retenção, goste você ou não.
'Traga-os e mantenha-os entretidos'
Olhar para as visitas pelas visitas é o erro. É apenas uma métrica de vaidade: olhar apenas para o número de acessos, não para a qualidade do visitante ou geração de negócios, fará com que você perca dinheiro, mesmo que sua estratégia de SEO pareça ótima.
O objetivo do SEO é atrair visitantes qualificados, aqueles que têm potencial para comprar no futuro, mas isso não basta. Você precisa entretê-los, proporcionando uma experiência apropriada e envolvente, caso contrário, não conseguirá reter os visitantes que comprarão de você no futuro.
Segundo erro: reduzir o SEO UX à velocidade de carregamento
Você provavelmente já sabe que, desde a chegada de Experiência de página, a velocidade de carregamento se tornou um fator de classificação no Google e os sites mais lentos que seus concorrentes podem perder classificação. Mesmo antes da atualização do Google, um Estudo de SEO de conversão no Brasil já mostraram que havia uma forte correlação entre o tempo de carregamento e uma classificação mais alta.
Terceiro erro: SEO e UX são iguais a usabilidade
A usabilidade é tão fundamental que muitas pessoas acabam igualando a experiência do usuário à usabilidade. A verdade é que, embora a usabilidade ajude a diminuir o atrito e reduzir a taxa de rejeição, UX é muito mais do que isso.
Por exemplo, você sabe que a Apple é uma das empresas mais reconhecidas em experiência do usuário. Porém, nem sempre é, digamos, o mais fácil de usar – mas é quase sempre diferente e único.
O que é experiência do usuário?
Não vamos nos deter em definições acadêmicas de experiência do usuário ou Customer Experience (CX), que são uma estratégia cada vez mais comum nas empresas. Queremos ser práticos aqui e trazer conceitos que ajudem você a melhorar seu SEO.
O que é experiência do usuário?
Experiência do usuário é tudo o que uma pessoa passa ao consumir um produto, causando um sentimento positivo e geralmente uma memória emocional positiva. Vale ressaltar que aplicativos, sites e e-books também são produtos.
Para nossos propósitos, trabalharemos com os seguintes pilares de UX para SEO. Nossa abordagem será mais experimental e, de certa forma, controversa, porque na verdade não é nada comum relacionar esses tópicos com UX:
- Marketing de permissão
- Contar histórias
- Retenção
Marketing de permissão: prenda a atenção do seu cliente antes de focar em SEO e UX
Seth Godin é o criador do marketing de permissão
Tradicionalmente, o marketing utilizava as estratégias de comunicação de forma saída formato, o que significa que era intrusivo e que interrompia o conteúdo. Antes do advento da internet, os anúncios geralmente interrompiam o conteúdo que o consumidor realmente queria ver. Isso não quer dizer que eles não funcionaram; na verdade, muito pelo contrário!
Embora o outbound ainda exista e tenha sido reinventado pela Internet, ele possibilitou algo que poucas empresas conseguiram fazer até agora. Assim chamado marketing de entrada, que, ao invés de ser intrusivo, funciona atraindo a atenção do consumidor para interagir com a marca, muitas vezes com conteúdo relevante e gratuito como isca.
Inbound é a filosofia de atrair pessoas para sua marca
Por um lado, o outbound obriga os usuários a ver os anúncios (às vezes, mesmo que tenham bloqueadores de anúncios, mesmo que a maioria não os use!). Por outro lado, o inbound trabalha com conteúdo que as pessoas realmente querem ver e compartilhar com seus amigos. Pode parecer óbvio hoje, mas no início dos anos 2000 foi um dos grandes insights de Seth Godin, que conceitualizou tudo o que fazemos hoje. Ele tem muitos outros livros incríveis, como Tribos or Vaca roxa; Godin é uma máquina de capturar grandes tendências e expressá-las com simplicidade!
Claro que toda empresa sempre vai ter um mix de inbound e outbound, pago e orgânico, mas hoje em dia eles precisam ser interessantes para chamar a atenção do usuário. Já não basta um bom produto, as pessoas querem consumir a história do produto, querem fazer parte de uma comunidade de marca, querem se sentir parte de algo maior.
A entrada é impulsionada por ativos. Eles são conteúdo, ferramentas ou qualquer coisa útil e legal que você possa imaginar. Se o que você criar for realmente envolvente, as pessoas irão compartilhar e mencioná-lo em conversas ou até mesmo em artigos. Sua marca fará parte da vida deles!
Conectando essa ideia ao contexto de SEO, os ativos sobre os quais as pessoas querem falar são os mesmos ativos que as pessoas desejam vincular em artigos e postagens de blog. Esse conceito de ativos vinculáveis é extremamente importante na criação de links e nas estratégias de SEO Off-Page.
Na mesma linha dos ativos acima mencionados, encontramos o freemium abordagem para atrair novos usuários. Freemium são produtos premium gratuitos com limitações. Eles atraem leads qualificados e, após perceberem o valor do produto, um número substancial comprará a versão atualizada. Soa familiar?
Storytelling: que história sua marca está contando?
Muitas pessoas imaginam que o storytelling é um novo recurso, uma ferramenta que um dia pretendem implementar. O problema é que, goste você ou não, toda marca já conta uma história; o que a narrativa faz, portanto, é tornar essas histórias mais poderosas.
Outra forma de encarar o storytelling é considerá-lo a arte de tornar sua marca sempre presente na vida de seu cliente. Como já vimos, o LTV (Lifetime Value) é uma das métricas de negócios mais importantes porque mede a receita total que cada cliente vai gerar para a empresa. As pessoas compram daqueles que lhes são mais familiares. Estar presente na vida das pessoas fará com que uma marca seja preferida em detrimento de outras.
Coca-Cola é mestre em contar histórias
Quanto maior o tempo de vida, maior o valor, e isso é amplamente alcançado por meio de uma narrativa convincente. Um dos exemplos mais marcantes disso é a Coca-Cola, fundada em 1886, e no Brasil (meu país) desde 1946. Imagine quanta Coca-Cola uma pessoa consome na vida! Quanto você gastou em Coca-Cola até agora?
Se durante quarenta anos uma pessoa beber uma única lata de Coca-Cola por dia, terá bebido 14,560 latas! A um preço médio de $ 1,50, eles terão gasto um total de $ 21,840, que é quase o preço de um Toyota Camry, um dos carros mais vendidos nos Estados Unidos.
Isso soa incrível para você? Isso só é possível porque a Coca-Cola está constantemente presente na vida e na mente do consumidor.
Toda boa história tem muitos capítulos. Quanto mais capítulos, e quanto mais interessantes forem, maior será o LTV do seu cliente.
Nesse sentido, uma pizzaria que vendeu uma única pizza para você contou uma pequena história. No entanto, uma pizzaria que vendeu uma pizza para você toda semana (seja Domino's, Pizza Hut ou aquela pizzaria do bairro que você adora) terá contado uma história longa e eficaz, e sua receita será ainda maior!
Quarto erro: você não vende para dados demográficos, você vende para pessoas
As informações demográficas sozinhas não dizem muito sobre seu público, especialmente para produtos pós-2000. Por exemplo, se uma empresa tem como alvo homens brancos, idosos, ricos, casados novamente, mesmo aqueles que vivem em castelos, pode estar falando sobre personalidades tão diferentes quanto o príncipe Charles e Ozzy Osbourne. Isso é literalmente verdade!
Embora ainda possa ser útil para produtos de massa (talvez o príncipe Charles e Ozzy bebam Coca-Cola), as segmentações demográficas têm várias limitações e podem gerar algumas estratégias estranhas.
O principal deles é que os dados demográficos fornecem pouca profundidade na psicologia de seu cliente em potencial. É sabido que, para contar histórias eficazes e criar conexões profundas, você precisa se conectar emocionalmente com seus clientes. Na verdade, uma das coisas sobre a personalidade de um astro do rock é que ele não é como os outros. Ozzy definitivamente não é como Charles.
Mesmo que Ozzy e Charles sejam clientes da mesma marca, a marca provavelmente venderá com abordagens e formas diferentes para cada um deles. Prédio personas é a resposta a este desafio. Uma persona bem definida vai mapear as dores, problemas e desejos do seu cliente e o que ele possivelmente poderia comprar.
O que você está vendendo para seus clientes? Se você disser que está vendendo um produto ou serviço, está com problemas. O fato é que as pessoas não compram produtos ou serviços.
As maiores empresas vendem felicidade, eles vendem a fuga da dor e a busca do prazer. As pessoas que sofrem compram menos, os sentimentos negativos são inimigos do cliente que passa o cartão de crédito. A cena clássica de Homens loucos sobre a criação do slogan Lucky Strike “está torrado” ilustra isso melhor do que qualquer argumentação.
Gênio, não é?
Quinto erro: as empresas não crescem vendendo mais!
Talvez o maior mito de todos em relação ao crescimento da empresa seja que ela o faz aumentando as vendas, ou seja, aumentando sua base de clientes. Claro que aumentar as vendas para novos clientes é muito importante, mas está longe de ser o principal fator de crescimento. Na verdade, uma empresa cresce retendo clientes, ou seja, não perdendo clientes, e convencendo-os a gastar cada vez mais.
Ainda não está convencido? Imagine que duas empresas, A e B, estão adicionando novos clientes na mesma taxa e vendendo $ 50,000 em novas receitas mensais recorrentes por mês para sua base. Se a empresa A tiver um churn rate (percentual de perda de clientes) de 2.5% ao mês e a empresa B um churn rate de 10% ao mês, ao final de 12 meses a empresa A estará faturando 46% a mais do que a empresa B Depois de 24 meses, ela estará ganhando 94% a mais, o que é quase o dobro!
Este é o princípio fundamental da retenção. Precisamos levar esses princípios aos visitantes do site. Infelizmente, poucas pessoas estão falando sobre isso!
Trazer um visitante pela primeira vez é muito mais caro do que trazer um visitante recorrente e, além de ser mais barato, a chance de comprar é muito maior.
Em média, a taxa de conversão de um usuário recorrente é duas vezes maior que a de um novo usuário, enquanto a receita de um usuário recorrente é até 4x maior.
Retenção de usuários como a chave para o sucesso em SEO e UX: um estudo de caso Shopee
Um dos maiores fenômenos recentes do e-commerce no Brasil é Loja, que recentemente entrou para a lista dos 5 maiores sites de e-commerce do Brasil. Seu crescimento é tão impressionante que, embora novembro da Black Friday tenha sido o maior mês de todos os outros grandes players, Shopee ainda conseguiu ter um dezembro melhor do que novembro.
Analisando os dados de audiência e comportamento dos usuários dos maiores e-commerces do Brasil, vemos que a Shopee tem a menor taxa de rejeição e a maior duração da visita, sendo quase o dobro do MercadoLivre e quase o triplo dos demais players, demonstrando assim o poder de sua experiência de usuário.
Para desespero dos puristas: o site da Shopee está cheio de bugs!
Tentei fazer uma compra sozinho e ela parou em um loop; outros conhecidos relataram tais problemas de usabilidade. Mas ainda é tão poderoso que consegue reter usuários apesar dos bugs. Como isso é possível?
Como você pode ver, a experiência do usuário de um site não se limita a um único canal de tráfego, mas envolve a descoberta de vários canais e várias fontes, sem mencionar a lealdade. O papel do SEO não é apenas atrair novos usuários, mas também protegê-los de descobrir outros concorrentes e considerar comprar deles.
Uma perspectiva comum é equiparar os resultados a um canal específico. A meu ver, todos os canais conversam e se impactam, porque, acima de tudo, existe uma jornada do consumidor que acontece em vários canais diferentes, em momentos diferentes, com propósitos diferentes. As pessoas normais não pensam em canais, os profissionais de marketing sim!
Analisando o tráfego da Shopee na Semrush podemos ver que em apenas 1 ano passou de 3.8 milhões de visitas para 178.3 milhões de visitas (vale ressaltar que a metodologia da Semrush mede o tráfego potencial considerando o volume de busca e CTR por posição da palavra-chave, diferente da Similarweb, que tem um painel de usuários reais).
No ranking da Semrush, que mede o potencial de tráfego orgânico, a Shopee já é o 13º maior site do Brasil e o 3º maior site de e-commerce. Está no ranking para 8 milhões de palavras-chave, enquanto o líder MercadoLivre, para 8.8 milhões – apenas 800 mil a mais. Mesmo com menos tráfego que a Americanas (5.7 milhões de palavras-chave), Shopee tem mais palavras-chave posicionadas.
Quando se trata de link building, mais uma vez o Shopee não fica muito atrás. Em seus praticamente 2 anos de vida no Brasil já alcançou um Domain Rating de 75, contra 80 da Americanas e 87 do MercadoLivre. Os dados são de Ahrefs, e abaixo você pode ver as estatísticas de domínios de referência do Shopee.
O que impulsiona o sucesso da Shopee?
Algumas pessoas procuram por hacks, mas não há um hack, nenhuma bala de prata, nenhum hack que tenha feito o Shopee crescer tanto. Vou trazer os conceitos de inbound e storytelling para exemplificar tudo o que ele faz e como consegue se destacar em um dos segmentos mais competitivos do mundo, o e-commerce.
Shopee sempre tem ofertas flash, com limite de tempo e estoque
Shopee conta uma história muito interessante. Eles são o mercado de pulgas da internet. Embora não faça sentido em países desenvolvidos, para países em desenvolvimento (onde a Shopee atua), até clientes classe A compram lá. Rua 25 de Marco é a maior rua comercial e loja física do Brasil, e a Shopee compete com esse tipo de mercado.
Os usuários estão sempre procurando produtos baratos que muitas vezes realmente não precisam, com ofertas que terminarão a qualquer momento. Ele explora o FOMO (Fear Of Missing Out) como poucos no e-commerce. Além disso, oferece frete baixo ou até mesmo grátis a preços muito competitivos, o que atrai a atenção do usuário e dos vendedores que também pagam taxas de publicidade mais baixas.
Com o inventário do Shopee de produtos curiosos que você nunca viu antes e deseja compartilhar com os amigos, ele cria um ecossistema de mercado extremamente poderoso e viral. Eles começaram com produtos baratos, ganharam mercado e agora estão enfrentando sites de produtos de ticket mais alto como Amazon, MercadoLivre e Americanas.
Marketing de conteúdo: analisando o crescimento da minha agência
No último ano, a Conversion, minha agência, que é a maior agência de SEO do Brasil, cresceu 72% e deve triplicar de tamanho nos próximos 5 anos. Para suportar esse crescimento, investimos consistentemente em marketing de conteúdo; note que não estou dizendo para investirmos apenas em SEO, afinal SEO não é uma estratégia de marketing e sim um canal. Como eu sempre digo: “O melhor SEO do mundo não conserta um marketing ruim!”
Da mesma forma que Shopee conta sua história FOMO, Conversion também tem sua própria história.
Mas antes de falar sobre isso, vamos falar sobre a nossa persona, que é para quem esse conteúdo é direcionado. De acordo com nossos estudos, porque você está lendo isso, há 46.1% de chance de você estar em uma empresa com 50 ou mais funcionários e 60.2% de chance de trabalhar em uma empresa privada ou e-commerce. A chance de você ser de uma agência é de 7.7%, de uma empresa pública de 3%, de um veículo de imprensa de 5.7%. A chance de você querer aumentar seu tráfego orgânico é próxima de 100% e é exatamente isso que nossa persona quer!
Mais especificamente, nossa persona é um profissional de marketing inteligente, moderno e de mente aberta em uma empresa em transformação digital. Além disso, eles buscam segurança em seus investimentos, pois SEO tem resultados a longo prazo e o profissionalismo é muito importante para eles, eles nos veem como a maior Agência de SEO do Brasil para entregar esses resultados.
Dito tudo isso, construímos uma história, até onde sabemos, inédita em todo o nosso segmento. Investindo pesadamente em conteúdo rico, lançamos e-books freemium, relatórios de e-commerce e cursos que poderiam ser facilmente pagos, com preços em milhares ou até dezenas de milhares de dólares.
Um exemplo disso é Próximo curso de SEO [em português], que além de gratuito é o único curso de SEO focado em marketing, e-commerce e gestores de crescimento (não profissionais técnicos) com uma abordagem estratégica comprovada. Outro exemplo é Relatório dos Setores de Comércio Eletrônico no Brasil, que é o maior e melhor relatório mensal sobre e-commerce brasileiro, apresentando tendências gerais e para cada setor. Além disso, o relatório fornece uma ranking mensal dos maiores e-commerces do Brasil, muito procurado por executivos C-level e middle management de empresas de médio e grande porte. No Google, as pessoas nos encontram não apenas pelo conteúdo técnico de SEO, mas também pelos dados setoriais.
Conversion conta a história de empresas e pessoas que cresceram e esmagaram seus concorrentes. Não falamos apenas de SEO, pois este seria um assunto muito restrito e técnico, e não chegaria exatamente ao tomador de decisão. Pelo contrário, conversamos com líderes de e-commerce e marketing digital no Brasil, gerando valor agregado para eles e criando competitividade no mercado. Quando eles precisam de consultoria de SEO ou crescimento de tráfego, adivinhe qual empresa eles procuram?
Comece a otimizar a experiência do usuário construindo a jornada do consumidor
Agora que adotamos nossa filosofia e conceitos importantes para a otimização da experiência do usuário, vou compartilhar minha metodologia para melhorar a experiência do usuário com foco em SEO e algumas ferramentas úteis para auxiliar nesse processo. A primeira, e talvez a mais importante, é jornada do consumidor mapeamento.
Os departamentos de marketing ainda estão muito presos à ideia de canais e não pensam muito na jornada do cliente. Este é um modelo usado para descrever todo o caminho que seu cliente segue, desde o primeiro conhecimento de sua marca, passando pelo processo de consideração e tomada de decisão, até a retenção e defesa da marca.
Esse mapeamento muda absolutamente tudo na estratégia de marketing!
Uma jornada de consumo bem construída neutraliza uma série de fragilidades e aumenta os pontos fortes de uma empresa; ele gerencia melhor as ameaças e ajuda a aproveitar as oportunidades.
Não é o fim que importa, é a jornada
Numa jornada como essa o comportamento da sua persona é muito mais importante do que os canais, que são os lugares onde as coisas vão acontecer. É como se a jornada fosse a estratégia e cada um dos canais (inclusive a busca orgânica) fosse o caminho tático; e o grande desafio do marketing digital talvez seja justamente esse: conectar o macro ao micro. Como são muitos canais, cuidado para não sobrar canais mal administrados. Comece pequeno, pense grande! Desenvolva os canais um por um.
É importante dizer que a responsabilidade pela jornada do consumidor nunca deve recair sobre um único profissional, agência ou equipe de SEO. Essa jornada é, na verdade, toda a estratégia de marketing e é muito mais responsabilidade de um CMO ou líder. Embora profissionais de SEO altamente experientes possam contribuir para um desenvolvimento mais eficaz.
Em última análise, toda essa jornada do consumidor deve ter um objetivo: prolongar a vida útil do cliente, desde o primeiro contato com a marca até se tornar um defensor da marca, seja comprando ou consumindo conteúdo. Como diz meu amigo Ícaro de Carvalho, um dos melhores copywriters do Brasil: marketing é transformar segundos em minutos.
Em outras palavras, atrair o visitante e mantê-lo engajado, trabalhar para que o usuário permaneça o maior tempo possível e obrigá-lo a voltar. Quando eles voltarem, por qualquer canal, certifique-se de que eles tenham uma experiência memorável e voltem sempre para mais (você é o traficante e a droga é o seu conteúdo e experiência incríveis!)
A primeira compra é inevitável, não importa se é um item de ticket baixo ou alto. Uma boa pergunta é: quando isso vai acontecer? Você pode criar uma estratégia de produtos incrivelmente baratos (principalmente se forem produtos digitais) apenas para que o usuário lhe dê o cartão de crédito e se torne um novo cliente.
Após a primeira compra, é fundamental que esta seja a primeira de muitas compras; e que, satisfeitos, queiram compartilhar com todos o quanto sua marca é incrível.
Tempo gasto e usuários recorrentes são os melhores KPIs
Os KPIs (indicadores-chave de desempenho) são as principais métricas para medir o sucesso de suas estratégias de marketing. Métricas de vaidade sozinhas não dizem nada, minha recomendação é que você foque nas métricas de tempo gasto com sua marca (seja no site, no YouTube, no app) e usuários recorrentes, seja no próprio site ou em várias plataformas.
Para quem trabalha com inbound marketing, recomendo também medir a taxa de abertura de e-mails. Embora a referência de marketing esteja entre 10% e 15%, os e-mails devem ter uma taxa de abertura de pelo menos 30% e, às vezes, atingir 40%. Parece impossível? Na verdade não, mesmo se você estiver enviando e-mails para toda a sua base de dezenas de milhares, especialmente quando você oferece uma experiência envolvente ao usuário.
Como alcançamos isso? Pensamos na retenção de usuários o tempo todo.
Embora muitos profissionais digam que o assunto do e-mail marketing é de longe o mais importante, não é assim! O campo mais importante é sem dúvida o remetente: faça seu lead querer abrir seu e-mail assim que ele chegar!
Analisando mapas de calor com o Microsoft Clarity
Os mapas de calor são uma das ferramentas mais poderosas para analisar o comportamento do usuário em páginas específicas (ou grupos de páginas). Por muito tempo, no entanto, você teve que usar ferramentas pagas como o Hotjar para obter uma boa amostra de dados. Felizmente, a Microsoft agora faz Clareza, sua ferramenta de UX, disponível gratuitamente. Comparado ao Hotjar, a única coisa que não faz são enquetes. Ao usar o Clarity, você permite que a Microsoft use os dados do seu site (Quem se importa?).
Os heatmaps costumam ser divididos em três categorias: mouse over (mouse over regiões, que ajuda a medir a atenção do usuário e, em textos, leitura, já que muitas pessoas leem com o cursor do mouse, no caso do desktop), clicks e scrolls.
Todos esses mapas de calor são muito úteis e, no caso de páginas de conteúdo, a análise de rolagem é uma das mais poderosas. Combine a análise de rolagem com o mouse para isolar os blocos de conteúdo, frases e/ou palavras com a maior (ou menor) atenção do usuário.
Análise de Retenção: nossa estrutura proprietária para melhorar a experiência de conteúdo para os usuários
Nos últimos anos, trabalhamos muito para tornar o conteúdo mais atraente. O que ficou claro com os dados do mapa de calor é que eles podem ser usados de forma eficaz para analisar o desempenho de blocos de conteúdo com base em suas próprias métricas e insights. A simplicidade dessa técnica permite transformar conteúdos de baixa visibilidade em altamente ranqueados, visitados e compartilhados. Eu chamo isso de Análise de Retenção.
A análise de retenção é nossa estrutura proprietária, disponível gratuitamente, para dissecar o conteúdo (seja longo ou curto) em blocos independentes, medir a retenção sobre esses blocos e, em seguida, otimizá-los. Essas otimizações incluem reescrever blocos, excluí-los ou reordená-los para fazer com que o conteúdo responda melhor à intenção de pesquisa. Sua simplicidade coloca um poder incrível nas mãos de profissionais de SEO e redatores!
Se um usuário sai do seu site, é porque o conteúdo não prendeu mais sua atenção, ou ele atingiu seu objetivo (geralmente menos de 5%). A análise de retenção fornece uma ferramenta de avaliação sistemática e orientada por dados para ver quais elementos estão causando esse tipo de atrito e quais os estão engajando.
Desenvolvemos a Análise de Retenção para solucionar as deficiências da maioria das ferramentas analíticas, que se baseiam no que chamamos de análise horizontal nas páginas (da página inicial à página da categoria, ao carrinho, check-out, etc.). Eles ignoram o comportamento muito importante do usuário e carecem do que chamamos análise vertical, que mostra como o usuário consome seu conteúdo, não apenas como ele navega em suas páginas.
Essa estrutura ajudará você a entender a retenção de usuários na introdução e, em seguida, em cada bloco de conteúdo, em toda a página. É certo que você perderá a atenção do usuário em quase todos os blocos, porque as pessoas têm objetivos diferentes e muitas distrações. Para cada pessoa que chega a um bloco específico, você precisa entender o que é rejeitado e o que os retém. Não importa se você já perdeu pessoas em blocos anteriores, pois cada bloco é avaliado de forma independente e sua retenção será comparada com outros blocos da mesma página.
A retenção absoluta que você obtém das ferramentas de mapa de calor não é muito útil. Você tem que transformar esses dados em retenção relativa, porque mede os usuários que já chegaram lá e são dados comparáveis valiosos (não dá para comparar maçãs e laranjas).
Você pode criar uma planilha que se pareça com esta:
Feito isso, você deve trabalhar nos blocos com pior retenção relativa e criar hipóteses de melhoria. Nesse caso, o bloco de conclusão tem a pior retenção, mas é a última seção e a que menos impactará no todo. Portanto, valeria a pena primeiro olhar para estes blocos: “Introdução”, “Quais são as métricas” e “AMP”, a fim de criar melhorias de conteúdo que fidelizem.
Crie experimentos de otimização da taxa de conversão (CRO) com o Google Optimize
Google Optimize é uma ferramenta gratuita e extremamente poderosa que permite executar até cinco testes A/B ou multivariáveis simultaneamente. O Teste A/B é uma técnica bem conhecida para melhorar as taxas de conversão em páginas de destino e e-commerce, mas poucas pessoas observam como isso ajuda nas microconversões e nos experimentos de retenção de usuários.
Para contextualizar, estamos usando a conversão aqui como o objetivo principal do site (por exemplo, geração de leads ou vendas em um e-commerce). As microconversões, por outro lado, são pequenos objetivos de navegação, como acessar uma página ou conjunto de páginas, inscrever-se em um boletim informativo ou até… aumentar o tempo de navegação. Parece bom?
Entre as ferramentas gratuitas, o Google Optimize é a única que pode fazer tudo isso. A única desvantagem é que, para ter consistência nos testes, você provavelmente desejará executar mais de cinco experimentos simultaneamente. Isso significa usar a versão paga, e o preço da versão paga está além da maioria das pequenas e médias empresas. Neste caso, eu recomendaria usar Sentido de página, o que é bom, embora falte alguns recursos, além de integração com o Google Analytics.
Confira alguns testes que realizamos dentro do Google Optimize no site da Agência de Conversão:
Testamos qual texto âncora do link era o melhor e obtivemos um aumento de 120% nos cliques
Analisando o mapa de calor do nosso site, notamos que no menu superior havia um item com poucos cliques: era Insights, que leva as pessoas a uma seção de nosso site com rico conteúdo, cursos, pesquisas, estudos, etc. Mesmo sendo uma página extremamente útil para o usuário e parte integrante de nossa jornada, recebeu menos atenção do que todas as outras (exceto o link de contato, que é usado apenas para solicitar uma proposta).
Ao analisar o comportamento do usuário, notamos algo curioso: o link do menu para a página de Insights chamou muita atenção na própria página (ou seja, o usuário não percebeu que já estava na página de insights!) Além disso, há foi um mouse sobre o conteúdo texto, que nos chamou a atenção para algo importante naquela página.
Eureca! Temos um novo experimento a fazer: a hipótese que colocamos foi que, ao invés de usar o Insights âncora, o Conteúdo Rico [Conteúdos Ricos] âncora seria mais intuitiva para a experiência do usuário. Colocada à prova, a variante apresentou 94% de probabilidade de ser a melhor versão em poucos dias. A taxa de conversão no acesso àquela página saltou de 1.52% para 3.36%, um aumento de 120%!
Como aumentamos a duração da sessão em 1 minuto com um teste simples
Mais uma vez analisando os mapas de calor de página inicial do nosso blog, notamos outra coisa curiosa: links para posts recentes receberam a mesma atenção que posts em destaque, mesmo estando no terceiro scroll!
Procurando otimizar o 'tempo da sessão', nossa hipótese era que sendo mais direto e trazendo as postagens recentes para o topo da página e excluindo os blocos de postagem em destaque, as pessoas veriam mais postagens e passariam mais tempo no site.
No Google Optimize, sem necessidade de código, criamos rapidamente um experimento que logo foi lançado. Em vez de uma página longa como o gif acima, tornamos a nova versão muito mais limpa (uma melhor experiência do usuário nem sempre é a mais agradável esteticamente).
Teste feito, precisávamos de algumas semanas para que o experimento fosse executado. Recomendamos realizar experimentos por pelo menos 14 dias. O Google Optimize chegou à conclusão de que a variante tinha 100% de chance de ser melhor (ou seja, mais tempo gasto no site!)
Conduza pesquisas NPS de seu conteúdo e faça pesquisas com seu público
O NPS (Net Promoter Score), a principal métrica de satisfação do cliente, geralmente está diretamente relacionado ao baixo churn. Mesmo assim, poucas empresas ainda utilizam o NPS para medir a experiência do usuário.
Aqui na Conversion, gostamos de usar pesquisas NPS em todo o nosso conteúdo avançado. É incrível como, mesmo com produtos gratuitos, o consumidor é muito exigente. Apesar de não abrirem a carteira, pagam com o tempo. Faça seu conteúdo valer a pena!
Além disso, as respostas do NPS trazem uma série de insights para melhorar o conteúdo atual ou novo. No exemplo acima, o NPS é de um e-book que criamos. Nós costumavamos Hotjar para rastrear a satisfação do NPS (eles têm um recurso limitado para obter feedback por e-mail), embora atualmente estejamos usando Sobreviver, porque tem melhor captura de feedback por e-mail pelo preço. Se você tem um orçamento limitado, pode usar Pesquisas Zoho. Possui a melhor relação custo x benefício.
Em vez de e-mail, se você tiver um público segmentado, seu site da Web pode ser uma ótima ferramenta para obter feedback do usuário ou realizar pesquisas, o que é especialmente útil para gerar insights. Eu amo isso!
Tanto o Hotjar quanto o PageSense funcionam bem para enquetes. No momento, estamos usando o Hotjar (um plano de orçamento) para realizar pesquisas, mas se você tiver o PageSense para testes AB, é uma boa ideia ter tudo em uma plataforma. Também usamos o PageSense e obtivemos bons resultados.
[Sua empresa atualmente contrata uma agência ou consultoria de SEO? o Sim – o Não]
Quer você use o Hotjar ou o PageSense, fazer pequenas enquetes em seu site pode ajudá-lo a entender o perfil do seu público e suas reclamações. Por exemplo, com a pequena pesquisa à direita, pudemos entrevistar usuários que navegam em nossas páginas de SEO para entender mais sobre suas reclamações, seu comportamento e como podemos melhorar nossa comunicação e jornada do cliente. A cada levantamento, nos aprofundamos em alguns aspectos e conseguimos gerar novas hipóteses.
Conclusão
Este é um dos conteúdos mais experimentais que produzimos recentemente. Muito do que falei e trouxe aqui não está dentro da caixa tradicional de SEO. Você notará que não falamos sobre meta tags, tags H1, títulos de página, principais sinais vitais da web, etc.
Para as empresas darem passos importantes nesse novo modelo de SEO, elas precisam criar uma cultura de experimentação. Para isso, porém, não basta começar a fazer testes com foco em resultados de curto prazo e não em inovação real. A experimentação começa com uma mudança de cultura e o maior desafio é ter em mente que até os bons testes vão falhar, mas ainda são bons, porque o iInnovation costuma falhar “até dar certo”.
Isso pode soar bastante duro para as empresas mais tradicionais, já que, antigamente, as organizações eram feitas para evitar o fracasso, mas com isso perdiam a oportunidade de inovar. Isso não quer dizer que eles estejam errados, mas que estão perdendo muito da filosofia que orienta as empresas de crescimento mais rápido de hoje.
Você sempre pode testar sem usar o Google Optimize ou outras ferramentas. É possível criar bons experimentos, mesmo manualmente, e gerar aprendizado para melhorar seus processos, produtos e experiência do cliente.
Se sua empresa está aberta à inovação, abrace-a; mas se não, tudo bem: é só começar a mudança que você quer ver no mundo!