Les tests de référencement sont des expériences réalisées avec une méthodologie qui détermine avec une certaine confiance dans quelle mesure une variante est probablement meilleure pour se classer sur Google par rapport aux autres.
Ils sont la nouvelle tendance du marché et, comme toutes les tendances, certaines choses ne sont que des mots à la mode et à la mode, tandis que d'autres révolutionnent notre façon de faire du référencement. Dans cet article, je veux parler des choses dont je parie qu'elles ne changeront pas au cours des prochaines années.
Je suis vraiment enthousiasmé par les nombreux contenus intéressants qui ont été récemment publiés sur les tests de référencement, mais aujourd'hui, je vais partager quelque chose de différent avec vous. Il s'agit d'un cadre propriétaire que nous avons créé chez Conversion, la plus grande agence de référencement au Brésil, pour exécuter des tests de référencement avec de faibles exigences de code, axés sur le contenu et l'expérience utilisateur.
J'applique cette méthodologie depuis 3 ans et cela a très bien fonctionné. Maintenant, j'aimerais partager et diffuser les techniques que nous avons développées. Pour démontrer la fiabilité de ces expériences, j'ai démarré un nouveau projet fin décembre 2021, mettant en œuvre et documentant la quasi-totalité de mes expériences (j'ai effectué plus d'une centaine de tests). Les résultats étaient incroyables ! Notre trafic de recherche organique a augmenté d'environ 150 % en seulement quatre mois.
Alors, quel est le secret derrière ce résultat impressionnant ?
La plupart des méthodologies et outils d'expérimentation SEO que j'ai vus sont généralement basés sur le référencement technique. C'est formidable, mais au Brésil, et je suppose dans d'autres endroits, il est généralement difficile d'implémenter de simples changements techniques SEO.
En réponse à ce défi, j'ai développé un framework où vous pouvez créer de superbes tests par CMS ou Google Optimize. C'est simple, mais pas facile.
Qu'est-ce qu'un test SEO ?
Le test SEO est une expérimentation utilisant une méthodologie qui détermine, avec un certain niveau de confiance, la probabilité qu'une variante se classe mieux sur les résultats de recherche Google par rapport aux autres. L'exécution de tests SEO a deux objectifs principaux : le premier est les résultats eux-mêmes et le deuxième, et le plus important, est de générer des connaissances qui stimulent l'innovation.
Un aspect important de la stratégie de référencement est la connaissance et les données dont vous disposez sur vos résultats de recherche organiques et le fonctionnement de l'algorithme. Pour obtenir toutes ces informations, une source importante est l'exécution d'expériences SEO, car les résultats (positifs, négatifs ou neutres) généreront des apprentissages, qui permettront de créer des optimisations plus affirmées et de faire évoluer votre trafic organique.
Si vous avez un très petit site Web, il n'y a peut-être pas beaucoup de tests à faire (mais il y en a !). En revanche, même si votre site est encore petit et que vous souhaitez recevoir un trafic organique exponentiel, le Test SEO est fait pour vous !
Search Engine Optimization (SEO) : rappel des principes de base pour mettre en pratique les expérimentations
Avant de commencer à déballer la méthodologie des expériences, il est important de s'assurer que nous sommes tous sur la même longueur d'onde.
Quiconque a lu Consignes de qualité de Google, un document important pour les professionnels du référencement, sait qu'il contient des informations extrêmement riches. L'un d'eux est le concept d'EAT : Expertise, Autorité et Fiabilité, qui est basé sur ce que Google attend des sites pour offrir aux utilisateurs.
Selon les directives de Google Search Quality Evaluator, l'expertise est illustrée par le fait d'être une référence et d'avoir de la profondeur. En ce qui concerne l'autorité, Google suggère qu'un site ou une marque soit reconnu par les autres. Souvent, cela est lié à qui signe un article et d'autres fois à la façon dont ce site est mentionné par d'autres et à la façon dont il reçoit des backlinks. Un haut niveau de fiabilité est atteint par les sceaux de sécurité, les certificats HTTPS, les certifications Google, la conception professionnelle, etc.
Passons au principal facteur de classement aujourd'hui : intention de recherche, qui concerne moins la chaîne utilisée sur les moteurs de recherche que ce que pense l'utilisateur, même si ce n'est pas explicite.
Le troisième principe que nous devons renforcer est l'expérience utilisateur, qui consiste à s'assurer que chaque point de contact de l'utilisateur avec votre marque génère une expérience positive, ou du moins, une expérience neutre. Les mots-clés jouent un rôle moindre que l'expérience utilisateur dans le référencement aujourd'hui.
Attraction, rétention et conversion
Aujourd'hui, le référencement est de plus en plus lié à la création de marque et à tous les canaux de marketing.
Ne pensez pas au référencement, aux médias payants ou à tout autre canal indépendamment, car seuls les spécialistes du marketing distinguent les canaux, mais pas vos utilisateurs et vos clients. Il est nécessaire que tous les canaux soient coordonnés afin de créer un entonnoir ou un parcours consommateur.
Ils peuvent se trouver à n'importe quel moment de ce parcours cross-canal (omnicanal, c'est mieux !) : recherche payante, recherche organique, réseaux sociaux, etc.
Le premier objectif des stratégies SEO est de générer de l'attractivité : atteindre une visibilité en tête des recherches et obtenir des clics.
C'est le premier coup de pied, mais de nombreux professionnels continuent de se concentrer uniquement sur l'attraction. Mes expériences montrent une énorme corrélation entre le temps passé sur le site et un meilleur classement.
Alors, même si attirer les utilisateurs est aujourd'hui essentiel, développer des stratégies de fidélisation l'est bien plus ! Pourquoi? Parce que non seulement cela transformera les visiteurs en clients, mais votre site sera mieux classé dans les résultats de recherche. Pour être clair, votre site doit inciter les gens à passer de plus en plus de temps, et à revenir.
C'est une maxime dans le marché de la croissance, qui comprend que la croissance est la rétention. En d'autres termes, une entreprise n'augmente pas ses revenus en vendant à plus de personnes, mais en vendant plus à des clients qui font déjà partie de sa base. L'objectif ici est toujours d'augmenter la valeur à vie du client.
En adaptant ce concept au référencement, nous pouvons conclure que votre site doit toujours proposer une prochaine étape pour fidéliser votre visiteur, peu importe qu'il s'agisse de la première ou de la quatre-vingtième visite. Nous pouvons appeler ces prochaines étapes des micro-conversions.
Micro-conversions
Si les utilisateurs ne rebondissent pas sur votre site Web, il est naturel de penser que la prochaine étape est la conversion. Cela peut signifier différentes actions pour différents types d'entreprises - allant de la transformation de votre visiteur en prospect à l'amener à finaliser un achat sur des sites transactionnels.
D'un point à l'autre, on peut travailler sur de petits objectifs qui éclaireront le chemin vers la conversion finale : les micro-conversions.
Parce qu'il existe des corrélations complexes entre les étapes d'un entonnoir, obtenir des changements significatifs dans le taux de conversion global de votre site Web ne devrait pas être votre objectif principal ou vous pouvez devenir frustré. Il est souvent difficile de trouver une corrélation entre une nouvelle couleur de bouton et la génération de plus de ventes, mais il peut être plus facile de voir une corrélation entre le changement de couleur d'un bouton et les produits ajoutés au panier de l'utilisateur (ce qui est une micro-conversion).
Dans ces cas, travailler avec des micro-conversions est une stratégie plus efficace. Vous ne devriez pas tant vous concentrer sur l'étape finale, mais plutôt sur l'accompagnement de votre utilisateur étape par étape du début à la fin de son parcours d'achat.
En d'autres termes, travailler avec des micro-conversions consiste à amener votre utilisateur à passer à l'étape suivante à chaque fois. Et en les guidant petit à petit, vous pourrez optimiser tous les points qui conduisent le consommateur depuis son premier accès jusqu'à son retour.
Voici quelques grands objectifs pour les micro-conversions :
- Amener le client à ajouter des produits dans le panier
- Taux de défilement des pages de 50 % à 80 % (un excellent objectif pour le contenu)
- Accéder à une page spécifique du site
- Augmentez le temps passé sur la page, puis la durée de la visite
- Réduisez le taux de rebond
- Conversion de prospects pour les livres électroniques, le contenu enrichi, les listes de diffusion, etc.
Maintenant que nous connaissons les principes de base, apprenons à connaître les outils que nous utiliserons pour effectuer nos tests de référencement.
Outils de référencement pour les expériences
L'outil principal que nous utiliserons est la recherche Google elle-même.
C'est à travers SERP (Search Engine Results Page) que nous allons analyser la concurrence et suivre le positionnement des mots-clés avec lesquels nous travaillons.
Bien qu'il existe d'autres outils qui suivent les positions des mots-clés organiques, c'est en analysant le SERP que nous pouvons acquérir plus de profondeur et d'expérience.
Le deuxième outil est Google Analytics, idéal pour mieux comprendre le comportement de votre utilisateur et obtenir des métriques que nous utiliserons dans nos expériences.
Passant à des outils moins populaires, les cartes thermiques sont fondamentales pour l'analyse de la méthodologie d'expérimentation SEO décrite dans cet article. Pour obtenir des métriques d'interaction utilisateur (comme les clics, le survol de la souris et le défilement de la page) et évaluer les cartes thermiques, vous pouvez utiliser l'un de ces trois outils : Clarté Microsoft, Hotjar or Sens de la page.
Pour extraire les données de navigation, nous utilisons Google Search Console (anciennement Webmaster Tools), SEMRush pour mesurer le trafic potentiel et Google Optimize pour effectuer des tests A/B.
Métriques clés
Quel que soit le type d'expérience que vous allez mener, certaines métriques d'évaluation sont fondamentales pour que vous puissiez « préparer le terrain ».
Ci-dessous, nous discuterons des principales métriques disponibles via les outils mentionnés ci-dessus.
Le premier d'entre eux est la carte thermique.
Heatmap : qu'est-ce que c'est et pourquoi est-ce important ?
Les cartes thermiques offrent des données sur le comportement des utilisateurs à partir d'une ou plusieurs pages et avec elles, vous pouvez effectuer des types d'analyse intéressants.
La première donnée disponible à analyser est le pourcentage d'utilisateurs qui ont scrollé, ou simplement "scroll".
Ce sont des données très riches car elles montrent à quel moment l'intérêt pour votre contenu commence à décliner et l'utilisateur rebondit. Il est important de considérer qu'il s'agit d'une métrique qui ne peut pas générer de nombreuses conclusions sans tenir compte d'autres métriques.
En plus de la carte thermique de défilement, les outils proposent des cartes de clics. Ils montrent sur quelles parties de votre page il y a plus de clics et de passages de souris, et une carte des zones les plus cliquées.
Pour mieux utiliser les métriques, il est important de les replacer dans un autre contexte et de faire ce que nous appelons ici l'analyse de rétention chez Conversion, un concept très important pour appliquer la méthodologie des expérimentations notamment pour l'optimisation du contenu.
Analyse de rétention
Pour effectuer une analyse de rétention, vous devez d'abord diviser votre contenu en sections.
Nous allons illustrer cela ci-dessous.
Dans la première colonne de notre feuille de calcul, obtenez votre copie gratuite ici, nous diviserons les sections en "Couverture", "Introduction", etc.
Dans la deuxième colonne, Rétention, nous mettrons le taux de rétention, donnée générée par un outil de carte thermique comme Clarity. Ensuite, dans la troisième colonne, nous calculons la rétention relative, qui montre la rétention réelle des utilisateurs dans chaque bloc de contenu (elle est calculée en comparant au bloc précédent). La quatrième et la plus importante colonne est le taux de rebond relatif, qui montre où vous perdez vraiment vos utilisateurs !
Grâce à l'analyse de la feuille de calcul de rétention, nous concluons que le bloc "Give it a try" est le bloc qui retient le moins d'utilisateurs.
Et avec ces données, nous pouvons tester des variantes pour améliorer la rétention sur cette page. À côté de la rétention relative, nous avons également une cinquième colonne, la colonne Hypothèse. Cette colonne est réservée à ce que vous pourriez faire et comment vous pourriez améliorer le contenu ou l'expérience utilisateur.
Développer des hypothèses sur les raisons pour lesquelles certains blocs rebondissent plus que d'autres est un exercice d'analyse important, en particulier lorsque nous essayons d'examiner le contenu du point de vue de l'utilisateur.
Cet exercice nous permet de développer un regard plus analytique et approfondi sur les contenus évalués et publiés.
L'analyse de la rétention est un point clé qui différencie notre méthodologie de la façon dont le marché analyse et exécute habituellement les expériences de référencement. En général, ils créent des groupes de contrôle de page où les modifications structurelles seront comparées à une ou plusieurs variantes. Ce modèle peut générer d'excellents résultats, mais il est généralement très complexe à mettre en œuvre d'un point de vue technologique.
Dans les prochains sujets, nous verrons efficacement comment exécuter des tests de référencement et comment gérer vos expériences afin que le partage des connaissances soit amélioré par la méthodologie elle-même.
Comment mener et gérer des expériences de référencement
Lors de la conduite d'une expérience, ou de plusieurs simultanément, il est important d'avoir un bon schéma de gestion pour les organiser. Nous avons choisi le schéma kanban géré avec Notion. Voir ci-dessous un exemple de la façon dont vous pouvez catégoriser le tableau selon la méthode que nous utilisons à Conversion (faites votre copie gratuite ici!).
Dans la colonne Backlog, nous avons les expériences qui sont encore au niveau de l'idée. Ensuite, lorsqu'ils sont déjà structurés et planifiés, ils sont déplacés vers la colonne À faire. Ensuite, les expériences en cours sont placées dans la colonne Actif, et lorsqu'elles sont terminées, elles sont classées comme Réussies, Non concluantes ou Mauvaises.
Pour qu'une expérience fonctionne pleinement, il est nécessaire que l'ensemble de l'entreprise adopte la culture de l'erreur. C'est parce que la plupart des expériences échoueront, et ce n'est pas grave ! S'il n'y a pas d'expériences qui tournent mal, je peux garantir que les expériences ne sont pas faites correctement. Mais il ne suffit pas de faire des erreurs : il faut convertir l'erreur ou les résultats non concluants en apprentissage.
Générer des connaissances qui stimulent l'innovation est le grand objectif des expérimentations, non seulement en SEO, mais dans tous les types d'expérimentations.
Comment fonctionnent les expériences
Pour mener à bien une expérience, celle-ci doit s'inscrire dans une méthodologie scientifique et disposer ou générer des données à l'appui de l'hypothèse qui sera soulevée.
Il est très courant pour les professionnels du référencement de tous niveaux d'expérience de mener des expériences, grandes ou petites, dans leur travail quotidien. Il est également très courant que ces tests soient effectués de manière empirique, sans l'aide d'aucune méthodologie.
Bien qu'il n'y ait rien de mal à tester empiriquement, mener des expériences de cette manière rend plus difficile pour vous d'exposer les résultats que vous obtenez aux autres, de partager le processus avec votre équipe, d'analyser les résultats sur la base des données et de confirmer vos hypothèses.
Pour exécuter des tests fiables, vous devez utiliser une méthodologie scientifique. Je recommande de suivre ces étapes simples :
Contrôle: Lors de la création d'une expérience, vous avez besoin d'un contrôle et d'une variante. Un contrôle est une version de votre page (ou groupe de pages) qui sera comparée à une autre version (ou groupe). J'utilise généralement deux types de contrôle : lorsqu'une expérience est créée avec Google Optimize, l'outil lui-même définit le contrôle. Dans d'autres tests, comme j'ai généralement le trafic SEMRush comme KPI, ma page de contrôle est une autre URL sans exécution d'expériences.
Dates: Une bonne expérience génère des données qui seront analysées et critiquées par d'autres personnes de votre équipe. Des données de bonne qualité sont donc absolument nécessaires et vous ne devez jamais créer de tests si un KPI n'est pas défini et mesuré pendant le test. Je travaille généralement avec 2 KPI et j'attends un résultat positif pour les deux afin de pouvoir déterminer si l'expérience a réussi.
Hypothèses: Ils sont la partie la plus difficile d'une expérience, car ils sont au cœur des tests. Une bonne hypothèse nécessite une bonne analyse du contexte et du défi, de la créativité et doit être axée sur les données. Ici, vous définissez le changement qui sera testé, qui peut être un contenu différent, une interface utilisateur, ou supprimer un bloc de la page, etc.
La méthode des cas
Les écoles de commerce ont présenté la méthode des cas comme un outil très utile pour apprendre et partager des idées sur des situations complexes. J'utilise ses principes pour exécuter des expériences de référencement, car il donne une procédure simple et puissante pour créer des connaissances fiables.
En général, cette méthode comporte trois étapes :
Challenge > Hypothèse > Résultats.
Défi
Le défi est le problème auquel vous faites face. Pour commencer, notez ce problème ou ce contexte en détail. Concentrez-vous sur le problème !
Ce problème devrait être quelque chose d'assez simple que vous pouvez tester, comme un mot-clé mal positionné, une mauvaise expérience utilisateur, une faible rétention, etc. Évitez les problèmes très complexes tels que Core Web Vitals ou la structure technique (dans ces cas, je recommande d'autres approches comme Signal divisé or RecherchePilot).
Il est important, cependant, que tout soit très bien documenté et facile à comprendre pour tout le monde. N'oubliez pas que vous ne vous contentez pas de créer des tests pour vous-même, mais que vous promouvez une culture d'expérimentation. La culture dépend des gens engagés.
Hypothèse
Pour poursuivre l'explication, imaginez, par exemple, un mot-clé qui est classé sur la deuxième page de Google. C'est le problème, et comment nous pouvons le changer, c'est l'hypothèse.
Dans cet exemple, l'hypothèse est que si cette page reçoit 10 liens internes, elle atteindra la première page et s'y stabilisera pendant au moins 14 jours. Notez que nous définissons les données à tester dans l'hypothèse (10 liens internes) pour obtenir le résultat que nous attendons (classement sur la première page pendant au moins 14 jours).
Un autre point important concernant les données est qu'à l'avenir, nous pourrons analyser et comparer les expériences elles-mêmes. Par exemple, nous pourrions analyser la création de 5, 10 ou 20 liens internes et lequel est le plus efficace.
Ici, la base comparative est le positionnement initial du mot-clé par rapport au positionnement sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP) après l'ajout des liens internes.
En plus de l'objectif principal (arriver à la première page de Google, dans notre exemple), nous pouvons également stipuler quelques objectifs secondaires, que je recommande vivement.
Les objectifs secondaires sont utiles, surtout lorsqu'ils sont utilisés pour suivre l'évolution de l'expérience. J'ai généralement le trafic SEMRush comme objectif secondaire à tester et à suivre, en particulier parce qu'il n'est pas basé sur la saisonnalité comme le sont les données de la console de recherche Google. Je vous suggère d'éviter d'utiliser Google Search Console ou les données de Google Analytics si vous n'êtes pas très familier avec les tests !
Lorsque nous avons plus d'un objectif dans un processus d'amélioration, nous nous protégeons des erreurs causales ou des biais de confirmation.
Voici un exemple : après une expérimentation, le trafic d'une page e-commerce a augmenté de 20%.
Au début, il pourrait sembler que l'augmentation du trafic s'est produite en raison de l'amélioration testée par l'expérience. Cependant, il y avait des facteurs externes : cela s'est produit pendant la semaine du Black Friday et le site menait une campagne Black Friday !
Cela signifie que l'augmentation du trafic n'a peut-être pas été causée par le seul test, mais par un contexte saisonnier qui a affecté l'ensemble du e-commerce. Si d'autres objectifs secondaires avaient été liés au test et suivis et déterminés ensemble, il aurait été plus facile d'établir cette corrélation.
Résultats
Les résultats reflètent la validité de votre hypothèse, qui peut être bonne, mauvaise ou même peu concluante.
Imaginez que la page que nous utilisons comme exemple tombe encore plus loin sur la troisième page de Google, après l'ajout des 10 liens internes.
C'est le résultat final observé.
Il est temps d'analyser les données et les mesures obtenues au cours de l'expérience et de déterminer ce qui a été appris de l'ensemble du processus.
Comme dit précédemment, l'expérience en soi n'est rien. En dehors d'autres contextes et analyses, il a très peu de valeur.
Le plus important, après la mise en œuvre de la méthode, ce sont les connaissances et les statistiques générées.
Lorsqu'une expérience donne de mauvais résultats, il est important de répondre à quelques questions. Pourquoi cette expérience a-t-elle mal tourné ? Que peut-on améliorer ? Et que peut-on faire différemment ?
Nous avons tendance à ignorer les mauvaises expériences et à mettre davantage l'accent sur les bons résultats, mais c'est souvent des erreurs que viennent les plus grandes découvertes.
Tout comme toutes les données générées par l'expérience tout au long de sa durée, ces connaissances doivent être documentées et partagées avec votre équipe, c'est là que l'apprentissage sera lapidé.
Une expérimentation existe pour générer de l'innovation !
5 cas de réussite
Nous allons maintenant développer l'application pratique de notre méthodologie d'expérimentation SEO.
Pour vous montrer comment l'appliquer, je vais développer quelques cas réussis dans lesquels nous avons mené des expériences qui ont fonctionné. Comme je l'ai dit, les mauvaises expériences sont aussi importantes que les bonnes, mais les mauvaises expériences sans contexte détaillé n'apprennent pas grand-chose.
1. Expérience utilisateur
Le défi : Pour augmenter la rétention et le nombre de vues de la page d'accueil du blog de Conversion.
Hypothèse: Amener la section des messages les plus récents au premier pli augmentera le taux de rétention de la page.
Résultat: en ligne
Période: 15 jours
Outils: Hotjar et Google Optimize
Notre première expérimentation concerne l'expérience utilisateur au sein Le blog de Conversion.
Vers le début du mois de janvier, nous avons analysé la page d'accueil de notre blog à travers sa carte thermique des clics dans Hotjar.
À l'époque, c'était la structure que nous proposions à nos utilisateurs.
Chaque expérience commence par la curiosité culminée par l'analyse initiale.
Revenons à la carte thermique des clics… nous avons observé qu'il y avait plus de clics sur les blocs sous le premier pli que sur la première partie de la page.
Dans le premier pli, la page proposait quelques études choisies. Plus bas, les news les plus populaires, et seulement dans le dernier pli, les posts les plus récents.
En analysant la heatmap, il a été possible de recouper les informations et de se rendre compte que, même si seulement 59% des utilisateurs atteignaient le dernier pli, le taux de clics dans ce bloc était proportionnellement le plus élevé sur toute la page.
L'hypothèse développée était la suivante : si la section avec la publication récente est affichée dans le premier pli, il y aura plus de clics et les utilisateurs passeront probablement plus de temps sur le site, ce qui est incontestablement l'une des métriques les plus importantes pour le référencement.
Le but ici est de permettre aux utilisateurs de se divertir au sein de votre page. En trouvant ce qu'ils recherchent, les gens ont tendance à rester plus longtemps sur la page et le site.
L'inverse est également vrai : s'ils ne trouvent pas assez rapidement ce qu'ils recherchent, ils sont très susceptibles de quitter rapidement le site.
Pour ce test, Google Optimize a été utilisé. Réaliser un test A/B avec cet outil est assez simple ; les modifications d'interface sont effectuées en ligne et toute modification peut être effectuée très rapidement.
Voir les résultats obtenus avec le changement ci-dessous (Variante 1).
L'expérience a duré 15 jours et 518 sessions ont été collectées. Un petit échantillon, mais suffisant pour une évaluation cohérente.
L'objectif principal était d'augmenter le nombre de pages/blog vues sur le site Web de Conversion.
Au cours de la période de test, les pages vues par utilisateur sont passées de 1.15 à 1.72. Un bilan très positif pour le changement !
L'objectif secondaire était l'augmentation de la durée de la session, ou la rétention.
Ici, le saut est passé de 3'38'' par séance à 4'53'' ! Plus d'une minute de gain grâce à la restructuration du bloc, un nombre extrêmement impressionnant.
2.Étiquette de menu
Le défi : Améliorez le CTR du bouton et le nombre de sessions sur la page Insights du menu du site Web de Conversion.
Hypothèse: Le terme anglais éloigne les utilisateurs plus près du haut de l'entonnoir (rappelons que notre public est celui des market managers du Brésil !), un public qui serait justement plus intéressé par le type de contenu qui y est présenté.
Résultat: en ligne
Période: 6 jours
Outils: Hotjar et Google Optimize
Dans la deuxième expérience, l'objet du test était un élément du menu de notre site intitulé "Insights". Nous avons mené cette expérience pendant seulement 6 jours, car nous avions de si bons résultats et un niveau de confiance élevé (veuillez lire Modèle statistique bayésien utilisé par Google Optimize).
Revenons, encore une fois, à notre carte thermique des clics :
De tous les liens de notre menu, celui avec le taux de clic le plus bas est « Contact ».
Cela est attendu, mais ce qui n'était pas prévu, c'est que notre page "Insights", notre contenu le plus riche, aurait un taux de clics similaire et faible.
L'expérience a donc consisté à renommer l'étiquette du menu en "Rich Content" ("Conteúdos Ricos", en portugais). Le test s'est déroulé dans Optimize pendant 6 jours et a collecté 2,366 XNUMX sessions.
A l'issue de la période stipulée, le CTR est passé de 1.52% à 3.37%, un bond plus que substantiel !
Lors de l'exécution de ce test, aucune métrique secondaire n'a été stipulée. Cependant, si nous devions le relancer aujourd'hui, nous stipulerions, par exemple, certaines métriques telles que la durée de la session, le nombre de pages par session, etc.
Ce fut également une excellente expérience d'apprentissage. Parce qu'il réaffirme à quel point de petits éléments peuvent être des agents majeurs de changement.
4. Optimisation du taux de conversion (CRO)
Le défi : Pour améliorer le taux de conversion de la page d'accueil de Conversion.
Hypothèse: La copie "Débloquez le potentiel de recherche organique avec la principale agence de référencement du Brésil" n'est pas très convaincante et n'est pas directement liée à la douleur ou au désir du client.
Résultat: en ligne
Période: 14 jours
Outils: Sens de la page
Le troisième cas de réussite est lié à la conversion sur le site Conversion (gain de leads).
Cette expérience a été menée sur l'outil PageSense avec un test A/B et documentée dans Notion selon l'organisation décrite au début de ce contenu.
Premièrement, l'objectif principal était d'améliorer le taux de conversion sur la page d'accueil.
L'hypothèse était que le titre "Débloquez le potentiel de recherche organique avec la principale agence de référencement du Brésil" n'était pas convaincant et n'avait aucun lien direct avec la douleur ou le désir réel du client.
L'expérience consistait à changer la copie en ce que nous voyons ci-dessous:
Après: Il est temps d'écraser la concurrence dans la recherche organique. Associez-vous à la plus grande agence de référencement au Brésil.
Avant: Libérez le potentiel de recherche organique avec la principale agence de référencement du Brésil »
La conversion finale a été la génération de leads – soumission du formulaire sur la page Contact -, et la micro-conversion a été la visualisation de cette même page.
Passons aux résultats.
Le taux de conversion de l'Accueil vers la consultation de la page « Contact » est passé de 5.43 %, ce qui était déjà un bon chiffre, à 7.42 % !
Le taux de conversion de la génération de leads, qui était notre objectif principal, est passé de 1.21% à 2.42% (double) !
Les résultats étaient tout simplement excellents !
4. Référencement technique
Le défi : Faire passer notre page « SEO Guide 2022 » de la deuxième à la première page de Google, en y ajoutant des liens internes.
Hypothèse: L'ajout de 10 liens internes ferait passer la page de contenu "SEO Guide 2022" de la deuxième à la première page de Google pour le mot-clé "SEO", et l'y maintiendrait.
Résultat: en ligne
Période: 24 Jours
Outils: Ahrefs
Dans le domaine du référencement, on a toujours beaucoup parlé des liens internes et de la manière dont un bon système de liens internes est capable de tirer parti de l'autorité d'une page donnée.
Pour confirmer cette théorie, nous vous avons apporté une expérience sur les liens internes.
Voici comment cela a été documenté :
Nous avons documenté les éléments suivants :
- Quel est le type d'Expérience ;
- Position initiale du mot-clé SEO dans Google en début de période ;
- Trafic initial vers la page au début de la période, dans SEMRush.
- Le défi consistait à optimiser une page pour le mot-clé [SEO].
Dans une expérience précédente, nous avons atteint la deuxième page de Google en optimisant le contenu. En ajoutant des liens internes, nous espérions atteindre la première page.
Au début, selon Ahrefs, la page recevait 8 liens internes, y compris des liens d'image. Il était en 18ème position sur le SERP pour le mot-clé [seo].
L'hypothèse stipulait que l'ajout de liens internes pertinents avec l'ancre SEO à partir de pages mieux classées lors de la recherche de [seo site:conversion.com.br] pourrait aider au positionnement de l'URL en question.
L'expérience a duré 24 jours et un total de 11 liens internes ont été créés.
A la fin de la période, la page avait gagné 8 positions organiques pour le mot-clé [seo].
Ce test a montré comment une optimisation relativement simple peut avoir un grand effet.
Après l'expérience, le mot-clé a continué à se classer entre les 8e et 14e positions dans le SERP, ce qui a soulevé une deuxième hypothèse : que la page est peut-être techniquement bonne, mais que le contenu pourrait peut-être être amélioré.
Cette idée a été la graine de notre prochaine expérience.
5. Expérience de contenu
Le défi : Améliorer le contenu de la page « SEO Guide 2022 » pour augmenter son taux de rétention et ainsi pérenniser une position sur la première page de Google.
Hypothèse: Des améliorations structurelles dans le texte rendront le contenu plus attrayant et amélioreront son taux de rétention, en fixant le contenu sur la première page de Google.
Résultat: en ligne
Période: 30 jours
Outils: Feuille de calcul d'analyse de la rétention et Clarté
La cinquième et dernière expérience est une expérience d'expérience de contenu. L'expérience de contenu concerne la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu.
Nous avons utilisé cet exemple en particulier parce que dans ce cas, il s'exécutait avec une autre expérience de redirection 301, mais ce n'est pas une pratique que nous vous recommandons de répéter.
L'expérience de redirection 301 visait à rediriger les URL qui recevaient des liens liés au référencement d'autres domaines.
Lorsque deux tests sont exécutés simultanément sur une même page, vous perdez le contrôle sur celui qui a le plus d'effet, qu'il soit bon ou mauvais.
Un autre scénario est qu'une expérience réussit tandis que l'autre échoue. Dans ce cas, une action peut annuler l'autre, empêchant la page de faire des gains significatifs.
Même ainsi, nous avons décidé d'exécuter cela comme un test conceptuel, et de plus, une "expérience expérimentale".
Cette expérience a également été faite sur notre page SEO Guide 2022, qui, comme vous l'avez vu quelques lignes ci-dessus, a atteint la première page après avoir reçu quelques liens internes.
La première étape consistait à analyser la carte thermique et à calculer la rétention du contenu.
Traduction : Hypothèse Colonne : Ligne 1 : Modifier H1 pour être plus curieux ; Rang 2 : Allez tout droit jusqu'au point ; Ligne 3 : supprimer l'image ;
On peut observer que le contenu subit des baisses de rétention importantes dans les premiers blocs de texte.
Nous avons également observé que le contenu qui se classait en première position pour le terme [seo] dans le SERP était beaucoup plus simple et plus pratique.
L'hypothèse était donc que de petites améliorations dans les blocs de texte qui perdaient le plus d'utilisateurs pourraient augmenter la rétention de la page et la maintenir sur la première page de Google.
Pour mieux documenter les changements, j'ai créé le tableau ci-dessous comme base de comparaison. A gauche, à quoi ça ressemblait au début; à droite, à quoi ça ressemblait après les changements.
Les changements étaient :
- Remplacement du H1 pour un titre plus attractif ;
- Réduction de l'introduction du texte, amenant l'utilisateur directement à l'information principale ;
- Suppression de l'image d'introduction ;
- Modification de la vignette actuelle pour une image plus liée au thème de la publication.
Le résultat de cette expérience a été fantastique ! Tu peux vérifier cette page ici (en portugais), mais gardez à l'esprit que nous effectuons constamment de nouvelles expériences pour améliorer l'expérience utilisateur et les facteurs de classement.
Consultez la feuille de calcul d'analyse de la rétention après les modifications :
C'est absolument incroyable : Après la période d'expérimentation, la page est passée de la 11ème à la 5ème position sur le SERP !
Dans certains cas, la rétention relative a chuté parce que dans les blocs précédents, la rétention relative et totale a augmenté de manière significative.
Ce gain devient encore plus significatif si l'on considère que lors de la première expérience réalisée pour cette page, elle était en 18ème position sur la SERP.
La grande conclusion de cette expérience est que plus un contenu est utile à l'utilisateur, meilleur il sera classé dans les résultats de recherche de Google.
Conclusion
J'ai partagé quelques-unes des centaines d'expériences que nous avons faites au cours des derniers mois. La plus grande leçon à tirer des expériences ne concerne pas les excellents résultats que vous pouvez en tirer (bien sûr, c'est incroyable !), mais la culture du test et de l'apprentissage des erreurs.
Les connaissances générées par les tests aident beaucoup notre équipe à développer une culture de l'expérimentation, à valoriser les erreurs et à partager les tests réussis ou non. Lorsque vous travaillez avec des personnes curieuses, elles prennent ces connaissances et s'adaptent aux problèmes qu'elles doivent résoudre. La culture des tests est quelque chose que vous commencez mais que vous ne finissez jamais.
Enfin, presque toutes les expériences que j'effectue confirment que le référencement ne concerne pas les changements techniques, mais l'amélioration de l'expérience utilisateur. Connectez ces points et vous dominerez sans aucun doute les moteurs de recherche !