SEO et UX sont intimement liés ; tout le monde sait que la vitesse du site est essentielle, mais il est nécessaire d'aller au-delà et de penser au CRO, à la fidélisation des utilisateurs et à la narration pour se classer pour les mots clés les plus compétitifs
Lorsque nous parlons de référencement et d'expérience utilisateur, la vitesse du site via Core Web Vitals, l'intention de recherche et l'EAT sont généralement les premières choses qui nous viennent à l'esprit. Tous ces points sont importants, mais aujourd'hui nous allons parler de sujets plus avancés et expérimentaux. Cet article sera un peu moins technique, et plus conceptuel, voire stratégique. Nous analyserons à la fois les sites Web axés sur le commerce électronique et le marketing de contenu.
Les gens pensent souvent que leur site Web se développe en attirant plus de visiteurs, c'est un mythe. La vérité est que votre audience ne se développera pas simplement en attirant de nouveaux visiteurs. Il va grandir de retenue visiteurs, qui deviendront alors des clients, ce qui nécessite à son tour rétention stratégies. Quand on parle de croissance, on parle toujours de rétention, que cela vous plaise ou non.
"Amenez-les et divertissez-les"
Regarder les visites pour les visites est une erreur. C'est juste une métrique de vanité : regarder uniquement le nombre de visites, pas la qualité des visiteurs ou la génération d'affaires, vous fera perdre de l'argent, même si votre stratégie de référencement est excellente.
Le but du SEO est d'attirer des visiteurs qualifiés, ceux qui ont le potentiel d'acheter dans le futur, mais cela ne suffit pas. Vous devez les divertir en leur offrant une expérience appropriée et engageante, sinon vous ne pourrez pas retenir les visiteurs qui achèteront chez vous à l'avenir.
Deuxième erreur : réduire SEO UX à la vitesse de chargement
Vous savez probablement déjà que, depuis l'arrivée de Expérience de la page, la vitesse de chargement est devenue un facteur de classement dans Google, et que les sites plus lents que leurs concurrents peuvent perdre leur classement. Avant même la mise à jour de Google, un Étude SEO de conversion au Brésil ont déjà montré qu'il y avait une forte corrélation entre le temps de chargement et un meilleur classement.
Troisième erreur : SEO et UX sont synonymes d'utilisabilité
La convivialité est si fondamentale que de nombreuses personnes finissent par assimiler l'expérience utilisateur à la convivialité. La vérité est que bien que la convivialité aide à réduire les frictions et à réduire le taux de rebond, l'UX est bien plus que cela.
Par exemple, vous savez qu'Apple est l'une des entreprises les plus reconnues en matière d'expérience utilisateur. Cependant, ce n'est pas toujours, disons, le plus facile à utiliser - mais il est presque toujours différent et unique.
Qu'est-ce que l'expérience utilisateur?
Ne nous attardons pas sur les définitions académiques de l'expérience utilisateur ou Customer Experience (CX), qui sont une stratégie de plus en plus courante dans les entreprises. Nous voulons être pratiques ici et apporter des concepts qui vous aident à améliorer votre SEO.
Qu'est-ce que l'expérience utilisateur ?
Expérience de l'utilisateur est tout ce qu'une personne traverse lorsqu'elle consomme un produit, provoquant un sentiment positif et généralement un souvenir émotionnel positif. Il convient de souligner que les applications, les sites Web et les livres électroniques sont également tous des produits.
Pour nos besoins, nous travaillerons avec les piliers suivants de l'UX pour le référencement. Notre approche sera plus expérimentale, et dans un sens controversée, car en fait il n'est pas du tout courant de rapporter ces sujets à l'UX :
- Marketing des autorisations
- Storytelling
- Rétention
Permission Marketing : attirez l'attention de vos clients avant de vous concentrer sur le SEO et l'UX
Seth Godin est le créateur du marketing de permission
Traditionnellement, le marketing utilisait des stratégies de communication dans un sortant format, ce qui signifie qu'il était intrusif et qu'il interrompait le contenu. Avant l'avènement d'Internet, les publicités interrompaient généralement le contenu que le consommateur voulait réellement voir. Cela ne veut pas dire qu'ils n'ont pas fonctionné; en fait, bien au contraire !
Bien que l'outbound existe toujours et ait été réinventé par Internet, il a permis quelque chose que peu d'entreprises pouvaient faire jusqu'à présent. Soi-disant marketing entrant, qui, au lieu d'être intrusif, fonctionne en attirant l'attention du consommateur pour interagir avec la marque, souvent avec un contenu pertinent et gratuit comme appât.
Inbound est la philosophie d'attirer les gens vers votre marque
D'une part, l'outbound oblige les utilisateurs à voir les publicités (parfois, même s'ils ont des bloqueurs de publicités, même si la plupart ne les utilisent pas !). D'un autre côté, l'inbound fonctionne avec du contenu que les gens veulent vraiment voir et partager avec leurs amis. Cela peut sembler évident aujourd'hui, mais au début des années 2000, c'était l'une des grandes idées de Seth Godin, qui a conceptualisé tout ce que nous faisons aujourd'hui. Il a beaucoup d'autres livres incroyables, comme Tribes or Vache pourpre; Godin est une machine à capter les grandes tendances et à les exprimer avec simplicité !
Bien sûr, chaque entreprise aura toujours un mélange d'inbound et d'outbound, de payant et d'organique, mais de nos jours, ils doivent être intéressants pour attirer l'attention de l'utilisateur. Un bon produit ne suffit plus, les gens veulent consommer l'histoire du produit, ils veulent faire partie d'une communauté de marque, ils veulent se sentir partie prenante de quelque chose de plus grand.
L'inbound est piloté par les actifs. Ce sont du contenu, des outils ou tout ce que vous pouvez imaginer d'utile. Si ce que vous créez est vraiment engageant, les gens le partageront et le mentionneront dans des conversations, voire des articles. Votre marque fera partie de leur vie !
En reliant cette idée au contexte SEO, les actifs dont les gens veulent parler sont les mêmes que les gens veulent lier dans les articles et les articles de blog. Ce concept d'actifs pouvant être liés est extrêmement important dans la création de liens et les stratégies de référencement hors page.
Dans la même veine que les actifs précités, on retrouve les freemium approche pour attirer de nouveaux utilisateurs. Freemium est un produit premium gratuit avec des limitations. Ils engagent des prospects qualifiés et après avoir perçu la valeur du produit, un nombre substantiel achètera la version mise à niveau. Semble familier?
Storytelling : quelle histoire votre marque raconte-t-elle ?
Beaucoup de gens s'imaginent que le storytelling est une nouvelle ressource, un outil qu'ils comptent un jour mettre en œuvre. Le problème est que, que cela vous plaise ou non, chaque marque raconte déjà une histoire ; ce que fait la narration, par conséquent, c'est de rendre ces histoires plus puissantes.
Une autre façon de voir la narration est de la considérer comme l'art de rendre votre marque toujours présente dans la vie de vos clients. Comme nous l'avons déjà vu, la LTV (Lifetime Value) est l'une des mesures commerciales les plus importantes car elle mesure le revenu total que chaque client générera pour l'entreprise. Les gens achètent à ceux qui leur sont le plus familiers. Être présent dans la vie des gens fera qu'une marque sera préférée aux autres.
Coca-Cola est un maître de la narration
Plus la durée de vie est longue, plus la valeur est grande, et cela est largement accompli grâce à une narration convaincante. L'un des exemples les plus frappants de cela est Coca-Cola, fondée en 1886, et au Brésil (mon pays) depuis 1946. Imaginez la quantité de Coca-Cola qu'une personne consomme dans sa vie ! Combien avez-vous dépensé pour Coca-Cola jusqu'à présent ?
Si pendant quarante ans une personne boit une seule canette de Coca par jour, elle aura bu 14,560 1,50 canettes ! À un prix moyen de 21,840 $, ils auront dépensé un total de XNUMX XNUMX $, soit presque le prix du billet d'une Toyota Camry, l'une des voitures les plus vendues aux États-Unis.
Cela vous semble-t-il incroyable? Ce n'est possible que parce que Coca-Cola est constamment présent dans la vie et l'esprit du consommateur.
Chaque bonne histoire comporte plusieurs chapitres. Plus il y a de chapitres et plus ils sont intéressants, plus la LTV de votre client sera élevée.
En ce sens, une pizzeria qui vous a vendu une seule pizza vous a raconté une petite histoire. Pourtant, une pizzeria qui vous vendait une pizza chaque semaine (que ce soit Domino's, Pizza Hut ou cette pizzeria de quartier que vous aimez) aura raconté une histoire longue et efficace, et ses revenus, d'autant plus élevés !
Quatrième erreur : vous ne vendez pas aux données démographiques, vous vendez aux gens
Les informations démographiques à elles seules ne vous disent pas grand-chose sur votre public, en particulier pour les produits post-2000. Par exemple, si une entreprise cible des hommes blancs, âgés, riches, remariés, voire ceux qui vivent dans des châteaux, il peut s'agir de personnalités aussi différentes que le prince Charles et Ozzy Osbourne. C'est littéralement vrai !
Bien que cela puisse toujours être utile pour les produits de masse (peut-être que le prince Charles et Ozzy boivent tous les deux du Coca-Cola), les segmentations démographiques ont un certain nombre de limites et peuvent générer des stratégies étranges.
Le principal d'entre eux est que les données démographiques fournissent peu de profondeur dans la psychologie de votre client potentiel. Il est bien connu que pour raconter des histoires efficaces et créer des liens profonds, vous devez vous connecter émotionnellement avec vos clients. En fait, l'une des caractéristiques de la personnalité d'une rock star, c'est qu'il n'est pas comme les autres. Ozzy n'est définitivement pas comme Charles.
Même si Ozzy et Charles sont clients de la même marque, la marque vendra probablement avec des approches différentes et de manière différente à chacun d'eux. Bâtiment personnes est la réponse à ce défi. Un personnage bien défini cartographiera les douleurs, les problèmes et les désirs de votre client et ce qu'il pourrait éventuellement acheter.
Que vendez-vous à vos clients ? Si vous dites que vous vendez un produit ou un service, vous avez des problèmes. Le fait est que les gens n'achètent pas de produits ou de services.
Les plus grandes entreprises vendent bonheur, ils vendent l'évasion de la douleur et la poursuite du plaisir. Les personnes qui souffrent achètent moins, les sentiments négatifs sont l'ennemi du client qui passe sa carte de crédit. La scène classique de Mad Men sur la création du slogan Lucky Strike « c'est grillé » l'illustre mieux que n'importe quelle argumentation.
Génial, n'est-ce pas ?
Cinquième erreur : les entreprises ne grandissent pas en vendant plus !
Le plus grand mythe de tous concernant la croissance d'une entreprise est peut-être qu'elle le fait en augmentant ses ventes, c'est-à-dire en augmentant sa clientèle. Bien sûr, augmenter les ventes à de nouveaux clients est très important, mais c'est loin d'être le principal facteur de croissance. En fait, une entreprise se développe en fidélisant ses clients, c'est-à-dire en ne perdant pas de clients, et en les convainquant de dépenser de plus en plus au fil du temps.
Toujours pas convaincu ? Imaginez que deux entreprises, A et B, ajoutent de nouveaux clients au même rythme et vendent 50,000 2.5 $ de nouveaux revenus récurrents mensuels par mois à leur base. Si l'entreprise A a un taux de désabonnement (pourcentage de perte de clients) de 10 % par mois et que l'entreprise B a un taux de désabonnement de 12 % par mois, à la fin des 46 mois, l'entreprise A générera 24 % de revenus en plus que l'entreprise B. Au bout de 94 mois, il gagnera XNUMX % de plus, soit presque le double !
C'est le principe fondamental de la rétention. Nous devons apporter ces principes aux visiteurs du site Web. Malheureusement, peu de gens en parlent !
Faire venir un visiteur pour la première fois coûte beaucoup plus cher que faire venir un visiteur récurrent, et en plus d'être moins cher, la probabilité qu'il achète est beaucoup plus élevée.
En moyenne, le taux de conversion d'un utilisateur récurrent est deux fois plus élevé que celui d'un nouvel utilisateur, tandis que les revenus d'un utilisateur récurrent sont jusqu'à 4 fois plus élevés.
La rétention des utilisateurs comme clé du succès en SEO et UX : une étude de cas Shopee
L'un des plus grands phénomènes récents de commerce électronique au Brésil est Shopee, qui est récemment entré dans la liste des 5 plus grands sites de commerce électronique au Brésil. Sa croissance est si impressionnante que même si le mois de novembre du Black Friday a été le mois le plus important de tous les autres grands acteurs, Shopee a quand même réussi à avoir un meilleur mois de décembre que novembre.
En analysant les données d'audience et de comportement des utilisateurs des plus grands e-commerces du Brésil, nous constatons que Shopee a le taux de rebond le plus bas et la durée de visite la plus longue, soit presque le double de celui de MercadoLivre et presque le triple de celui des autres acteurs, démontrant ainsi la puissance de leur expérience utilisateur.
Au grand dam des puristes : le site de Shopee regorge de bugs !
J'ai essayé de faire un achat moi-même et ça a calé en boucle; d'autres connaissances ont signalé de tels problèmes d'utilisabilité. Mais il est toujours aussi puissant qu'il parvient à fidéliser les utilisateurs malgré les bugs. Comment est-ce possible?
Comme vous pouvez le voir, l'expérience utilisateur d'un site Web ne se limite pas à un seul canal de trafic, mais implique plutôt une découverte cross-canal et multi-sources, sans parler de la fidélité. Le rôle du référencement n'est pas seulement d'attirer de nouveaux utilisateurs, mais également d'empêcher les utilisateurs de découvrir d'autres concurrents et d'envisager d'acheter chez eux.
Une perspective courante consiste à assimiler les résultats à un canal spécifique. Selon moi, tous les canaux se parlent et s'impactent, car il y a surtout un parcours consommateur qui se déroule sur de nombreux canaux différents, à des moments différents, avec des finalités différentes. Les gens normaux ne pensent pas aux canaux, contrairement aux spécialistes du marketing !
En analysant le trafic de Shopee à Semrush, nous pouvons voir qu'en seulement 1 an, il est passé de 3.8 millions de visites à 178.3 millions de visites (il convient de mentionner que la méthodologie de Semrush mesure le trafic potentiel en tenant compte du volume de recherche et du CTR par position de mot-clé, ce qui est différent de Similarweb, qui dispose d'un panel d'utilisateurs réels).
Dans le classement Semrush, qui mesure le potentiel de trafic organique, Shopee est déjà le 13ème plus grand site au Brésil et le 3ème plus grand site e-commerce. Il se classe pour 8 millions de mots-clés, tandis que le leader MercadoLivre, pour 8.8 millions – seulement 800 5.7 de plus. Même avec moins de trafic qu'Americanas (XNUMX millions de mots-clés), Shopee a plus de mots-clés positionnés.
En matière de création de liens, une fois de plus Shopee n'est pas loin derrière. Au cours de ses presque 2 ans d'existence au Brésil, il a déjà atteint un Domain Rating de 75, contre 80 pour Americanas et 87 pour MercadoLivre. Les données proviennent Ahrefs, et ci-dessous, vous pouvez voir les statistiques des domaines référents de Shopee.
Qu'est-ce qui fait le succès de Shopee ?
Certaines personnes recherchent des hacks, mais il n'y a pas un hack, pas une solution miracle, pas un seul hack qui a fait grandir Shopee. Je vais apporter les concepts d'inbound et de storytelling pour illustrer tout ce qu'il fait et comment il parvient à se démarquer dans l'un des segments les plus compétitifs au monde, le e-commerce.
Shopee a toujours des offres flash, avec des limites de temps et de stock
Shopee raconte une histoire très intéressante. Ils sont le marché aux puces Internet. Bien que cela n'ait pas de sens dans les pays développés, pour les pays en développement (où Shopee agit), même les clients de classe A y font leurs achats. rue du 25 mars est la plus grande rue commerçante et emplacement de brique et de mortier au Brésil, et Shopee est en concurrence avec ce type de marché.
Les utilisateurs recherchent toujours des produits bon marché dont ils n'ont souvent pas vraiment besoin, avec des offres qui se terminent à tout moment. Il exploite le FOMO (Fear Of Missing Out) comme peu d'autres dans le e-commerce. De plus, il propose des frais de port réduits voire gratuits à des prix très compétitifs, ce qui attire l'attention de l'utilisateur et des vendeurs qui paient également des frais de publicité moins élevés.
Avec l'inventaire de Shopee de produits curieux que vous n'avez jamais vus auparavant et que vous souhaitez partager avec des amis, cela crée un écosystème de marché extrêmement puissant et viral. Ils ont commencé avec des produits bon marché, ont gagné des parts de marché et sont maintenant confrontés à des sites de produits à prix plus élevés comme Amazon, MercadoLivre et Americanas.
Marketing de contenu : analyser la croissance de mon agence
Au cours de la dernière année, Conversion, mon agence, qui est la plus grande agence de référencement au Brésil, a augmenté de 72 % et devrait tripler de taille au cours des 5 prochaines années. Pour soutenir cette croissance, nous investissons constamment dans ; notez que je ne dis pas que nous investissons uniquement dans le SEO, après tout le SEO n'est pas une stratégie marketing mais un canal. Comme je le dis toujours : "Le meilleur référencement au monde ne résoudra pas le mauvais marketing !"
De la même manière que Shopee raconte son histoire FOMO, Conversion a aussi sa propre histoire.
Mais avant d'en parler, parlons de notre personnage, c'est-à-dire à qui s'adresse ce contenu. Selon nos études, parce que vous lisez ceci, il y a 46.1 % de chances que vous soyez dans une entreprise de 50 employés ou plus et 60.2 % de chances que vous travailliez dans une entreprise privée ou e-commerce. La probabilité que vous soyez d'une agence est de 7.7 %, d'une entreprise publique de 3 %, d'un organe de presse de 5.7 %. La probabilité que vous souhaitiez augmenter votre trafic organique est proche de 100% et c'est exactement ce que veut notre persona !
Plus précisément, notre personnage est un professionnel du marketing ouvert d'esprit, moderne et intelligent dans une entreprise en pleine transformation numérique. De plus, ils recherchent la sécurité dans leurs investissements car le référencement a des résultats à long terme et le professionnalisme est très important pour eux, ils se tournent vers nous en tant que plus grande agence de référencement au Brésil pour fournir ces résultats.
Cela dit, nous avons construit une histoire, à notre connaissance, inédite dans tout notre segment. En investissant massivement dans un contenu riche, nous avons lancé des livres électroniques freemium, des rapports sur le commerce électronique et des cours qui pourraient facilement être du contenu payant, dont le prix se chiffre en milliers, voire en dizaines de milliers de dollars.
Un exemple de ceci est Prochain cours SEO [en portugais], qui est non seulement gratuit, mais est le seul cours de référencement axé sur le marketing, le commerce électronique et les gestionnaires de croissance (non professionnels techniques) avec une approche stratégique éprouvée. Un autre exemple est Rapport sur les secteurs du commerce électronique au Brésil, qui est le plus grand et le meilleur rapport mensuel sur le commerce électronique brésilien, présentant les tendances générales et pour chaque secteur. En outre, le rapport fournit une classement mensuel des plus grands e-commerces du Brésil, très recherché par les cadres dirigeants et intermédiaires des moyennes et grandes entreprises. Sur Google, les gens nous trouvent non seulement pour du contenu SEO technique, mais aussi pour des données sectorielles.
La conversion raconte l'histoire d'entreprises et de personnes qui grandissent et écrasent leurs concurrents. Nous ne parlons pas seulement de SEO, car ce serait un sujet très restreint et technique, et n'atteindrait pas exactement le décideur. Au contraire, nous parlons aux leaders du commerce électronique et du marketing numérique au Brésil, générant pour eux une valeur ajoutée et créant de la compétitivité sur le marché. Lorsqu'ils ont besoin de conseils en référencement ou de croissance du trafic, devinez quelle entreprise ils recherchent ?
Commencez à optimiser l'expérience utilisateur en construisant votre parcours consommateur
Maintenant que nous avons adopté notre philosophie et nos concepts qui sont importants pour l'optimisation de l'expérience utilisateur, je vais partager ma méthodologie pour améliorer l'expérience utilisateur en mettant l'accent sur le référencement et quelques outils utiles pour aider ce processus. La première, et peut-être la plus importante, est parcours consommateur cartographie.
Les services marketing sont encore très bloqués sur l'idée de canaux et ne pensent pas tant que ça au parcours client. Il s'agit d'un modèle utilisé pour décrire l'intégralité du parcours suivi par votre client, depuis la première connaissance de votre marque, tout au long du processus de réflexion et de prise de décision, jusqu'à la fidélisation et la promotion de la marque.
Cette cartographie change absolument tout en stratégie marketing !
Un parcours consommateur bien construit neutralise une série de faiblesses et accroît les forces d'une entreprise ; il gère mieux les menaces et aide à tirer parti des opportunités.
Ce n'est pas la fin qui compte, c'est le voyage
Dans un voyage comme celui-ci, le comportement de votre personnage est beaucoup plus important que les canaux, qui sont les endroits où les choses vont se passer. C'est comme si le parcours était la stratégie et chacun des canaux (y compris la recherche organique) était le chemin tactique ; et le grand défi du marketing digital est peut-être précisément celui-ci : relier le macro au micro. Comme il existe de nombreux canaux, veillez à ne pas avoir un excès de canaux mal gérés. Commencez petit, pensez grand ! Développez les canaux un par un.
Il est important de dire que la responsabilité d'un parcours consommateur ne doit jamais incomber à un seul professionnel, une agence ou une équipe SEO. Ce voyage est en fait toute la stratégie marketing et relève bien plus de la responsabilité d'un CMO ou d'un dirigeant. Bien que des professionnels du référencement hautement expérimentés puissent contribuer à un développement plus efficace.
En fin de compte, tout ce parcours du consommateur devrait avoir un objectif : prolonger la durée de vie du client, du premier contact avec la marque jusqu'à devenir un défenseur de la marque, soit en achetant, soit en consommant du contenu. Comme le dit mon ami Ícaro de Carvalho, l'un des meilleurs rédacteurs du Brésil : le marketing consiste à transformer des secondes en minutes.
En d'autres termes, attirez le visiteur et maintenez-le engagé, faites en sorte que l'utilisateur reste le plus longtemps possible et obligez-le à revenir. Quand ils reviennent, par n'importe quel canal, assurez-vous qu'ils ont une expérience mémorable et qu'ils reviennent encore et encore pour plus (vous êtes le revendeur et la drogue est votre contenu et votre expérience incroyables !)
Le premier achat est inévitable, peu importe qu'il s'agisse d'un article à prix bas ou élevé. Une bonne question est : quand cela arrivera-t-il ? Vous pouvez créer une stratégie de produits incroyablement bon marché (surtout s'il s'agit de produits numériques) juste pour que l'utilisateur vous donne sa carte de crédit et devienne un nouveau client.
Après le premier achat, il est fondamental que ce soit le premier de nombreux achats ; et que, satisfaits, ils veulent partager avec tout le monde à quel point votre marque est incroyable.
Le temps passé et les utilisateurs récurrents sont les meilleurs KPI
Les KPI (indicateurs de performance clés) sont les indicateurs clés pour mesurer le succès de vos stratégies marketing. Les mesures de vanité ne disent rien à elles seules, ma recommandation est que vous vous concentriez sur les mesures du temps passé avec votre marque (que ce soit sur le site, sur YouTube, sur l'application) et les utilisateurs récurrents, que ce soit sur le site lui-même ou sur plusieurs plateformes.
Pour ceux qui travaillent avec le marketing entrant, je recommande également de mesurer le taux d'ouverture des e-mails. Alors que la référence marketing se situe entre 10 % et 15 %, les e-mails doivent avoir un taux d'ouverture d'au moins 30 %, et parfois atteindre 40 %. Cela semble impossible ? Pas vraiment, même si vous envoyez des e-mails à toute votre base de dizaines de milliers de personnes, surtout lorsque vous offrez une expérience utilisateur engageante.
Comment y parvenir ? Nous pensons tout le temps à la fidélisation des utilisateurs.
Bien que de nombreux professionnels diraient que le domaine de l'email marketing est de loin le plus important, ce n'est pas le cas ! Le champ le plus important est sans conteste l'expéditeur : donnez envie à votre lead d'ouvrir votre email dès qu'il arrive !
Analyse des cartes thermiques avec Microsoft Clarity
Les cartes thermiques sont l'un des outils les plus puissants pour analyser le comportement des utilisateurs sur des pages spécifiques (ou des groupes de pages). Pendant longtemps, cependant, vous avez dû utiliser des outils payants comme Hotjar pour obtenir un bon échantillon de données. Heureusement, Microsoft fait maintenant Clarity/Pureté, son outil UX, disponible gratuitement. Comparé à Hotjar, la seule chose qu'il ne fait pas, ce sont les sondages. En utilisant Clarity, vous autorisez Microsoft à utiliser les données de votre site (on s'en fout?).
Les cartes thermiques se décomposent généralement en trois catégories : survol de la souris (souris sur les régions, ce qui permet de mesurer l'attention de l'utilisateur et, dans les textes, la lecture, car de nombreuses personnes lisent avec le curseur de la souris, dans le cas du bureau), les clics et les défilements.
Toutes ces cartes thermiques sont très utiles, et dans le cas des pages de contenu, l'analyse du défilement est l'une des plus puissantes. Combinez l'analyse de défilement avec le survol de la souris pour isoler les blocs de contenu, les phrases et/ou les mots avec l'attention la plus élevée (ou la plus faible) de l'utilisateur.
Analyse de rétention : notre cadre propriétaire pour améliorer l'expérience de contenu pour les utilisateurs
Au cours des dernières années, nous avons travaillé dur pour rendre le contenu plus attrayant. Ce qui ressort clairement des données de la carte thermique, c'est qu'elles peuvent être utilisées efficacement pour analyser les performances de blocs de contenu en fonction de leurs propres mesures et informations. La simplicité de cette technique permet de transformer un contenu de faible visibilité en un contenu hautement classé, visité et partagé. J'appelle cela l'analyse de rétention.
Retention Analysis est notre framework propriétaire, disponible gratuitement, pour disséquer le contenu (qu'il soit long ou court) en blocs indépendants, mesurer la rétention sur ces blocs puis les optimiser. Ces optimisations incluent la réécriture des blocs, leur suppression ou leur réorganisation pour que le contenu réponde mieux à l'intention de recherche. Sa simplicité met un pouvoir incroyable entre les mains des professionnels du référencement et des rédacteurs !
Si un internaute quitte votre site, c'est que le contenu ne pouvait plus retenir son attention, ou qu'il a atteint son objectif (généralement moins de 5%). L'analyse de la rétention vous offre un outil d'évaluation systématique et basé sur les données pour voir quels éléments sont à l'origine de ce type de friction et lesquels les engagent.
Nous avons développé l'analyse de rétention pour combler les lacunes de la plupart des outils d'analyse, qui sont basés sur ce que nous appelons analyse horizontale à travers les pages (de l'accueil à la page de catégorie, au panier, à la caisse, etc.). Ils ignorent le comportement très important des utilisateurs et manquent de ce que nous appelons analyse verticale, qui montre comment l'utilisateur consomme votre contenu, et pas seulement comment il navigue sur vos pages.
Ce cadre vous aidera à comprendre la rétention des utilisateurs dans l'introduction, puis dans chaque bloc de contenu, tout au long de la page. Il est certain que vous perdrez l'attention de l'utilisateur dans presque chaque bloc, car les gens ont des objectifs différents et beaucoup de distractions. Pour chaque personne qui arrive à un bloc spécifique, vous devez comprendre ce qui rebondit et ce qui la retient. Peu importe si vous avez déjà perdu des personnes dans les blocs précédents, car chaque bloc est évalué indépendamment et sa rétention sera comparée aux autres blocs de la même page.
La rétention absolue que vous obtenez des outils de carte thermique n'est pas très utile. Vous devez transformer ces données en rétention relative, car il mesure les utilisateurs qui y sont déjà arrivés et il s'agit de données comparables précieuses (on ne peut pas comparer des pommes et des oranges).
Vous pouvez créer une feuille de calcul qui ressemble à ceci :
Une fois que vous avez fait cela, vous devez travailler sur les blocs avec la plus mauvaise rétention relative et créer des hypothèses d'amélioration. Dans ce cas, le bloc conclusion a la plus mauvaise rétention, mais c'est la dernière section et celle qui aura le moins d'impact sur l'ensemble. Par conséquent, il vaudrait la peine de se pencher d'abord sur ces blocs : « Introduction », « Quelles sont les métriques » et « AMP », afin de créer des améliorations de contenu qui fidéliseront.
Créez des expériences d'optimisation du taux de conversion (CRO) avec Google Optimize
Google Optimize est un outil gratuit et extrêmement puissant qui vous permet d'exécuter jusqu'à cinq tests A/B ou multivariables simultanément. Le test A/B est une technique bien connue pour améliorer les taux de conversion sur les pages de destination et le commerce électronique, mais peu de gens regardent comment cela aide avec les micro-conversions et les expériences de rétention des utilisateurs.
Pour mettre cela en contexte, nous utilisons ici la conversion comme objectif principal du site Web (par exemple, la génération de prospects ou les ventes dans un commerce électronique). Les micro-conversions, en revanche, sont de petits objectifs de navigation, comme accéder à une page ou à un ensemble de pages, s'inscrire à une newsletter, ou même… augmenter le temps de navigation. Ça sonne bien ?
Parmi les outils gratuits, Google Optimize est le seul à pouvoir faire tout cela. Le seul inconvénient est que, pour avoir une cohérence dans les tests, vous voudrez probablement exécuter plus de cinq expériences simultanément. Cela signifie utiliser la version payante, et le prix de la version payante dépasse la plupart des petites et moyennes entreprises. Dans ce cas, je recommanderais d'utiliser Sens de la page, ce qui est bien, même s'il manque certaines fonctionnalités, ainsi que l'intégration de Google Analytics.
Jetez un œil à quelques tests que nous avons effectués dans Google Optimize sur le site de l'agence de conversion :
Nous avons testé quel texte d'ancrage de lien était le meilleur et avons obtenu une augmentation de 120 % des clics
En analysant la carte thermique de notre site Web, nous avons remarqué que dans le menu du haut, il y avait un élément en quelques clics : c'était ACTUALITES, qui amène les gens vers une section de notre site Web avec un contenu riche, des cours, des recherches, des études, etc. Même étant une page extrêmement utile pour l'utilisateur et faisant partie intégrante de notre parcours, elle a reçu moins d'attention que toutes les autres (à l'exception de le lien de contact, qui sert uniquement à demander une proposition).
En analysant le comportement de l'utilisateur, nous avons remarqué quelque chose de curieux : le lien du menu de la page Insights a attiré beaucoup d'attention sur la page elle-même (c'est-à-dire que l'utilisateur ne s'est pas rendu compte qu'il était déjà sur la page Insights !). était une souris sur le contenu texte, qui a attiré notre attention sur quelque chose d'important sur cette page.
Eurêka ! Nous avons une nouvelle expérience à faire : l'hypothèse que nous avons posée était qu'au lieu d'utiliser le ACTUALITES ancre, la Contenu riche [Conteúdos Ricos] anchor serait plus intuitif pour l'expérience utilisateur. Mise à l'épreuve, la variante a montré une probabilité de 94% d'être la meilleure version en quelques jours seulement. Le taux de conversion sur accès à cette page est passé de 1.52% à 3.36%, soit une augmentation de 120% !
Comment nous avons augmenté la durée de la session de 1 minute avec un simple test
Encore une fois en analysant les cartes thermiques de la page d'accueil de notre blog, nous avons remarqué autre chose de curieux : les liens vers les articles récents ont reçu la même attention que les articles en vedette, même s'ils étaient dans le troisième défilement !
En cherchant à optimiser le "temps de session", notre hypothèse était qu'en étant plus direct et en amenant les publications récentes en haut de la page et en excluant les blocs de publications en vedette, les gens verraient plus de publications et passeraient plus de temps sur le site.
Dans Google Optimize, sans avoir besoin de code, nous avons rapidement créé une expérience qui a rapidement été mise en ligne. Au lieu d'une longue page comme le gif ci-dessus, nous avons rendu la nouvelle version beaucoup plus propre (une meilleure expérience utilisateur n'est pas toujours la plus esthétique).
Test terminé, il nous a fallu quelques semaines pour que l'expérience se déroule. Nous vous recommandons d'effectuer des tests pendant au moins 14 jours. Google Optimize est arrivé à la conclusion que la variante avait 100 % de chances d'être meilleure (c'est-à-dire, plus de temps passé sur le site !)
Menez des enquêtes NPS sur votre contenu et menez des enquêtes auprès de votre public
Le NPS (Net Promoter Score), la principale mesure de la satisfaction client, est généralement directement lié à un faible taux de désabonnement. Malgré cela, peu d'entreprises utilisent encore le NPS pour mesurer l'expérience utilisateur.
Chez Conversion, nous aimons utiliser les sondages NPS dans tout notre contenu riche. C'est incroyable comme, même avec des produits gratuits, le consommateur est très exigeant. Bien qu'ils n'ouvrent pas leur portefeuille, ils paient de leur temps. Faites en sorte que votre contenu en vaille la peine !
De plus, les réponses NPS apportent un certain nombre d'informations pour améliorer le contenu actuel ou nouveau. Dans l'exemple ci-dessus, le NPS provient d'un e-book que nous avons créé. Nous avons utilisé Hotjar pour suivre la satisfaction NPS (ils ont une fonctionnalité limitée pour obtenir des commentaires par e-mail), bien que nous utilisons actuellement Survivre, car il offre une meilleure capture des commentaires par e-mail pour le prix. Si vous avez un budget limité, vous pouvez utiliser Enquêtes Zoho. Il a le meilleur rapport coût x bénéfice.
Au lieu d'un e-mail, si vous avez un public segmenté, votre site Web pourrait être un excellent outil pour recueillir les commentaires des utilisateurs ou exécuter des sondages, ce qui est particulièrement utile pour générer des informations. Je l'aime!
Hotjar et PageSense fonctionnent bien pour les sondages. Pour le moment, nous utilisons Hotjar (un plan budgétaire) pour exécuter des sondages, mais si vous avez PageSense pour les tests AB, c'est une bonne idée d'avoir tout sur une seule plateforme. Nous avons également utilisé PageSense et obtenu de bons résultats.
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Que vous utilisiez Hotjar ou PageSense, l'exécution de petits sondages sur votre site peut vous aider à comprendre à la fois le profil de votre public et ses plaintes. Par exemple, avec le petit sondage sur la droite, nous avons pu interroger les utilisateurs parcourant nos pages SEO pour en savoir plus sur leurs plaintes, leur comportement et comment nous pouvons améliorer notre communication et le parcours client. A chaque enquête, nous approfondissons certains aspects et sommes en mesure de générer de nouvelles hypothèses.
Conclusion
C'est l'un des contenus les plus expérimentaux que nous ayons produits récemment. Une grande partie de ce que j'ai dit et apporté ici ne relève pas de la boîte SEO traditionnelle. Vous remarquerez que nous n'avons pas parlé des balises méta, des balises H1, des titres de page, des éléments vitaux Web principaux, etc.
Pour que les entreprises franchissent des étapes importantes dans ce nouveau modèle de référencement, elles doivent créer une culture d'expérimentation. Pour ce faire, cependant, il ne suffit pas de lancer des tests axés sur des résultats à court terme et non sur une véritable innovation. L'expérimentation commence par un changement de culture et le plus grand défi est de garder à l'esprit que même les bons tests échoueront, mais ils sont toujours bons, car l'iInnovation échoue généralement « jusqu'à ce que cela fonctionne ».
Cela peut sembler assez dur pour les entreprises plus traditionnelles, car, autrefois, les organisations étaient faites pour éviter l'échec, mais en conséquence, elles ont raté l'occasion d'innover. Cela ne veut pas dire qu'ils ont tort, mais qu'ils passent à côté d'une grande partie de la philosophie qui anime les entreprises à la croissance la plus rapide d'aujourd'hui.
Vous pouvez toujours tester sans utiliser Google Optimize ou d'autres outils. Il est possible de créer de bonnes expériences, même manuellement, et de générer des apprentissages pour améliorer vos processus, vos produits et l'expérience client.
Si votre entreprise est ouverte à l'innovation, adoptez-la ; mais sinon, ce n'est pas grave : commencez simplement le changement que vous voulez voir dans le monde !