Les départements marketing des entreprises sont connus pour être ceux qui dépensent le plus d'argent. Après tout, il en coûte beaucoup d'argent pour atteindre les gens, présenter votre marque, montrer les avantages de votre produit et, par conséquent, générer plus de ventes. Bien que ce soit une voie possible et celle que la plupart des entreprises suivent, je peux vous dire avec certitude qu'une approche de marketing organique (voir ce que c'est), qui utilise zéro ou un minimum de publicité payante, est tout à fait viable.
Certaines des plus grandes marques mondiales ne sont pas construites grâce à la publicité, mais avec d'autres investissements principalement liés à l'audience et à la construction de la marque, comme nous le verrons plus tard.
Il convient de noter que toutes les marques ne peuvent pas bénéficier du marketing biologique, mais uniquement celles qui sont intéressantes et/ou qui proposent des produits intéressants.
Commençons?
Les marques qui dépensent peu ou presque rien en publicité payante
Apple, la marque la plus précieuse au monde, n'a consacré que 0.7 % de ses revenus à la publicité en 2015, date à laquelle elle a augmenté ses dépenses publicitaires de 50 %. Depuis lors, cependant, il a cessé de déclarer ces dépenses, mais selon les normes du marché, elles sont extrêmement faibles. Le concurrent Samsung, qui continue de déclarer des dépenses publicitaires, est le quatrième annonceur mondial et a investi environ 9.7 milliards de dollars dans la publicité l'année dernière.
Si vous pensez qu'Apple dépense peu, sachez qu'il existe des entreprises qui ne dépensent rien en publicité ou ne dépensent en publicité qu'après avoir atteint une valeur marchande significative. La plus connue des sociétés de marketing à coût zéro est la Tesla d'Elon Musk, qui dispose d'un budget de 0 $ pour ce qu'on appelle le marketing payant.
Tesla n'est pas seul : Google, Meta (anciennement Facebook) et Uber, parmi tant d'autres, se sont développés grâce à des stratégies de marketing organique.
Ces derniers temps, la nouvelle stratégie d'Airbnb est devenue très populaire. Le site de location de vacances a décidé en 2019 de réduire drastiquement ses investissements dans la recherche payante (très courante sur le marché du voyage), a réduit son budget marketing dans son ensemble et a commencé à investir davantage dans l'image de marque, les relations publiques et le référencement. En conséquence, la société a enregistré des bénéfices records au cours du dernier trimestre, avec 80 % de son trafic provenant du trafic direct et cinq fois plus de trafic de recherche organique que de trafic de recherche payant. L'entreprise investit toujours dans le référencement payant, mais timidement et pour profiter des fruits à portée de main.
La fin des cookies tiers et l'attrait croissant de la vie privée
Un autre mouvement qui anime le marketing organique est la croissance de la vie privée sur Internet, allant de la LGPD à la fin des cookies tiers. Les gens s'attendent de plus en plus à ce que leurs données personnelles et leur comportement sur Internet soient protégés. Un exemple de ceci est qu'iOS demande maintenant quelles applications peuvent ou ne peuvent pas suivre votre utilisation.
De plus, en 2024, Google Chrome éliminera les cookies tiers, qui peuvent actuellement capturer une série d'informations que les annonceurs utilisent pour cibler, diriger et afficher des publicités. Avec la fin des cookies tiers et par conséquent la moindre efficacité des publicités, il deviendra plus important d'investir dans l'image de marque, le contenu et le marketing organique dans son ensemble pour se différencier, ou s'appuyer sur des médias de plus en plus inefficaces et coûteux.
Qu'est-ce que le marketing biologique ?
Le marketing biologique est avant tout une philosophie marketing qui vise à dépenser le moins possible en publicité, tout en investissant dans l'amélioration des produits et les actions marketing qui rendront la marque plus mémorable. En d'autres termes, le marketing organique utilise des techniques spécifiques telles que l'image de marque, les relations publiques, le référencement, le marketing de contenu, l'expérience utilisateur, la guérilla/marketing viral, le bouche-à-oreille, etc.
Cela signifie-t-il que les publicités doivent être supprimées ? Pas exactement. Presque toujours, les publicités représentent des opportunités dans la phase initiale, mais une entreprise ne peut pas devenir l'otage d'une plateforme comme Google ou Meta (anciennement Facebook). Dans la philosophie du marketing organique, les publicités sont des accélérateurs de résultats, mais pas la base des résultats ou de la rentabilité.
Produits intéressants
La prémisse pour que le marketing biologique fonctionne est que le produit de l'entreprise doit être intéressant et précieux. Imaginez, par exemple, qu'il y a quelques années quelqu'un vous dise qu'il n'est plus nécessaire de télécharger de la musique piratée au format MP3 car il existe désormais une plateforme pour écouter de la musique en ligne. Ou, il y a encore quelque temps, quelqu'un vous a dit qu'il existe un site où vous pouvez trouver n'importe quoi. Ou que les taxis appartiennent au passé et qu'il est désormais possible de commander des voitures via une application.
Tout cela s'est produit et ces sociétés sont respectivement Spotify, Google et Uber. Si ces entreprises font aujourd'hui un peu de publicité, elles le font principalement là où le marketing organique ne peut pas atteindre : dans les espaces réservés à la publicité, et pour avoir une autorité mondiale, il est important que les marques soient présentes partout. Cependant, la vérité est que ces entreprises ont grandi avec le marketing organique, ont maintenant un public énorme et beaucoup d'entre elles vendent des publicités.
Comme vous pouvez le voir, les publicités sont une excellente affaire. Mais pas pour l'annonceur. Mon conseil est que les entreprises fassent comme Google : se développer de manière organique et, si possible, vendre des publicités. C'est extrêmement rentable !
Tesla et sa stratégie de marketing payant à coût zéro
Tesla n'a pas été la première entreprise à construire des voitures électriques, mais c'est celle qui a connu le plus de succès. Comme si cela ne suffisait pas, elle est allée encore plus loin et est devenue le plus grand constructeur automobile au monde et l'une des marques les plus appréciées de tous les temps. Le tout avec son fameux 0$ en marketing payant. Comment est-ce possible? Est-ce vrai ?
La première chose dont nous pouvons parler est la grande communauté de fans de la marque et la façon dont elle est dirigée par Elon Musk, qui curieusement n'est pas le fondateur de l'entreprise et en est en fait le quatrième PDG. Quoi qu'il en soit, il est le visage de Tesla, qui a eu comme premiers adoptants des personnes riches en technologie à la recherche d'une voiture avec un statut, mais aussi quelque chose qui parlait un peu d'eux.
Apple et le culte de Steve Jobs
Toute ressemblance avec Apple n'est pas un hasard. Le géant du mobile possède également une forte communauté de fans et a longtemps été dirigé par son fondateur Steve Jobs. Tout comme Tesla ne vend pas que des voitures, Apple ne vend pas que des téléphones et des ordinateurs - il vend du statut.
Ce n'est pas vrai que Tesla n'a littéralement aucun coût de marketing, sinon, il ne pourrait même pas avoir de logo. Mais la vérité est que l'entreprise ne dépense pratiquement pas d'argent en marketing payant (publicités) et, au lieu de faire connaître ses produits par la publicité de masse, oriente ses efforts vers le bouche-à-oreille et les recommandations de clients, ainsi que le produit lui-même, qui est intéressant et viral.
Tesla ne commercialise pas auprès de ses nouveaux clients, mais auprès de ses clients actuels pour en amener d'autres dans la communauté.
Enfin, il convient de noter que le contenu et les relations publiques sont deux clés importantes. Elon Musk compte 115 millions d'abonnés sur Twitter (il a en fait acheté le réseau social pour la modique somme de 44 milliards de dollars), est une personnalité controversée et fait toujours l'actualité. S'il y a quelqu'un dont on veut parler, bon ou mauvais, c'est Musk. Et son contenu en est le moteur.
Avoir un PDG qui est une personnalité publique donne à la marque un visage, une personnalité que la marque ne pourrait tout simplement pas avoir sans cette personnalité. Quand les marques ne peuvent pas avoir leurs présidents comme personnalités, elles investissent dans les influenceurs, comme c'est le cas avec Puma et Neymar.
Construire l'audience : posséder le trafic, même lors de son acquisition
Les utilisateurs récurrents sont l'une des mesures les plus importantes parmi les entreprises technologiques, car ils mesurent à quel point ce produit ou service adhère à son public cible. C'est grâce aux visites récurrentes que de plus en plus de ventes seront générées, atteignant ainsi un revenu moyen par utilisateur.
Cette formule, dans une certaine mesure, est largement diffusée dans le monde des startups, en particulier celles qui suivent le modèle SaaS (Software as a Service) et travaillent avec une croissance axée sur le produit, c'est-à-dire un marketing effectué à partir du produit, dans l'attente que le le public lui-même en fera la promotion.
Il ne serait pas exagéré de dire que toute entreprise qui survivra dans 10 ans doit être une entreprise technologique. Le monde est déjà dominé par les entreprises technologiques, et celles qui ne sont pas encore dans un processus lent ou avancé de transformation numérique.
Dans le processus de transformation numérique, créer une audience pour une marque est le meilleur moyen de créer une entreprise durable à long terme. Mais quel serait le public ?
Qu'est-ce qu'un public ?
Le public est essentiellement les personnes qui s'arrêtent pour écouter ce que votre marque a à dire, participent à sa communauté et essaient d'amener plus de personnes à ce groupe. C'est en construisant un public qu'Apple crée des files d'attente d'un kilomètre dans ses lancements d'iPhone. Comme dirait Icaro de Carvalho, « le marketing transforme les secondes en minutes ».
En d'autres termes, l'audience est constituée des personnes qui interagissent en permanence avec votre marque, passent du temps sur votre site Web ou sur d'autres canaux, et donc la récurrence est le mot d'ordre. Comme vous pouvez le constater, s'appuyer sur le trafic des moteurs de recherche ou des médias sociaux revient essentiellement à louer l'audience de quelqu'un d'autre. Et le propriétaire en profite.
Mais alors la question se pose : comment se constituer une audience ?
Utiliser le marketing organique pour développer l'audience de votre marque
Si dépendre du trafic des moteurs de recherche, qu'il soit payant ou organique, revient à louer l'audience de quelqu'un d'autre, certains pourraient penser qu'il n'est pas logique d'investir dans la recherche payante ou organique. En fait, le trou est plus profond, et c'est là qu'intervient le plan tactique qui sera exécuté dans le cadre d'une stratégie de marketing organique.
En fait, actuellement, les moteurs de recherche comme Google et les réseaux sociaux comme Instagram sont ceux qui ont le public. La bonne nouvelle est que Google, et non Instagram, enverra du trafic vers votre site, et c'est là que la magie opère : en vous concentrant sur la réception de trafic organique qualifié, votre défi est désormais de fidéliser l'utilisateur pour qu'il devienne un utilisateur récurrent.
En ce sens, le marketing organique est très similaire à l'inbound marketing, mais la grande différence est que le premier a pour objectif clair de générer des résultats en dépendant le moins possible des canaux payants. On peut dire que l'Organic Marketing utilise les ressources de l'Inbound Marketing mais c'est surtout une autre philosophie.
Trafic direct et recherches de marque : les principaux indicateurs de la taille de votre audience et de votre part de marché
L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est l'une des disciplines les plus importantes d'une stratégie de marketing organique, et nous en empruntons quelques informations importantes. Le premier et le plus important est de comprendre que les recherches peuvent être l'un des moyens les plus puissants d'analyser le consommateur numérique, ses habitudes de consommation et ses intérêts.
Airbnb, en rendant compte de ses résultats du troisième trimestre 3, qui ont choqué le monde en démontrant l'efficacité de la réduction des coûts médias payants, a parlé d'une chose très pertinente : le trafic direct représente 2022 % des visites de leur site. En d'autres termes, ils sont propriétaires de leur audience car les internautes les recherchent directement sur leur site. Par conséquent, le trafic direct est un indicateur important de votre marque.
Grâce à des plateformes comme SimilarWeb, vous pouvez comparer le trafic direct de votre marque et de vos concurrents. Mais il existe une approche validée statistiquement, qui consiste à mesurer la part des recherches, ou Share of Search, qui est une mesure prédictive de la part de marché qui utilise les données de recherche.
C'est là qu'intervient la nécessité d'utiliser ce que j'appelle l'intelligence de recherche pour élaborer des stratégies plus affirmées.
Utilisez l'intelligence de la recherche pour comprendre votre audience
Les Binet, le créateur de Share of Search, est un chercheur respecté en efficacité marketing qui a secoué le monde du marketing en 2020 en disant que les données disponibles sur Google Trends étaient bien plus précieuses que des recherches comme Share of Voice (part des dépenses publicitaires) qui peut coûter des centaines de milliers de dollars.
L'intelligence de la recherche explore les mots-clés utilisés dans les moteurs de recherche, qui sont à la fois l'une des sources d'informations les plus puissantes sur le consommateur, ainsi que l'une des plus négligées.
À partir des données de recherche, il est possible de prédire la part de marché, la demande de produits et de services, d'analyser des marchés complexes, d'identifier les produits qui seront les tendances à l'avenir, de prédire les revenus et même d'identifier la probabilité de gagner des candidats aux élections.
Voici un exemple :
Règle des 80/20 : 80 % des efforts doivent porter sur la création de marque et 20 % sur la performance
Avec cet article, je ne veux pas apporter l'apocalypse et dire que tout marketing payant prendra fin. Si on y réfléchit bien, tout marketing, qu'il soit payant ou organique, implique un investissement. Dans le marketing digital, qui permet aux marques de posséder leur propre audience, comme nous l'avons montré ici, c'est une voie beaucoup plus rentable d'investir dans la construction de marque que dans le marketing à la performance.
Le marketing à la performance est devenu très populaire ces dernières années et consiste essentiellement à attirer du trafic de personnes qui se trouvent généralement en bas de l'entonnoir, ainsi qu'à apporter de nombreuses données pertinentes de la part de ces utilisateurs. Le problème avec ce trafic est qu'il est très concurrentiel, ce qui facilite la combustion de la marge de l'annonceur. Le marketing à la performance vend, mais c'est comme une remise : donner trop de remise met fin à toute activité.
Ma philosophie est que 80% de votre budget marketing doit se concentrer sur la construction de la marque, toujours avec des stratégies basées sur les données. Les 20% restants devraient être consacrés au marketing payant ou au marketing à la performance, en se concentrant sur l'accélération des résultats du marketing biologique qui prend en fait du temps à porter ses fruits.
Ce qui est intéressant dans tout cela, c'est qu'en utilisant cette approche, si vous devez arrêter votre investissement en marketing à la performance, vos résultats ne baisseront pas. L'avenir du marketing ne consiste pas à payer pour les publicités, à développer votre audience et à ne pas dépendre du trafic de tiers.
Comment démarrer avec le marketing biologique ?
Le marketing biologique commence par la philosophie, puis par des actions marketing. Selon Les Binet, en moyenne, les entreprises qui ont le plus d'efficacité marketing investissent 40% de leur budget dans la performance et 60% dans la construction de marque.
Mon expérience montre que les détaillants doivent investir beaucoup plus dans la performance pour atteindre le bas de l'entonnoir, tandis que l'industrie, le B2B et les propriétaires de marques en général devraient investir au moins 60 % à 80 % dans la construction de la marque, qui est au centre du marketing organique. – ou même investir à 100 % dans le marketing non rémunéré.
Pour être assez transparent, aujourd'hui, 80 % de nos investissements marketing chez Conversion sont consacrés à la création de marque, alors que seulement 20 % sont consacrés à la publicité payante. Il convient de noter que même nous, qui propageons le référencement et le marketing organique, croyons aux publicités exécutées de manière chirurgicale.
Voici les principaux investissements que nous recommandons :
- Création de marque
- PR
- Marketing de Contenu
- SEO
- Publicité stratégique
- Viralisation
- Narration communautaire
- CRM
- Parrainage
Conclusion
On pourrait dire que le marketing organique est ce que les grandes entreprises de médias veulent vous cacher - mais elles-mêmes, lorsqu'elles parlent de leur budget marketing, investissent dans le bio et sont leur propre média. Dans le passé, à l'époque des journaux et de la télévision, il était pratiquement impossible pour une marque de posséder une audience significative.
Mais aujourd'hui, une entreprise comme Samsung possède un site qui génère globalement plus de 1.4 milliard de visites. Bien que la société coréenne soit l'un des plus grands annonceurs au monde, 44.5 % de son trafic provient de la recherche organique et seulement 16.2 % de la recherche payante. Au total, 24 % du trafic est payant – ce qui ne veut pas dire que Samsung suit la règle des 80/20, car le coût est différent du trafic.
Enfin, je voudrais souligner que le marketing organique est une philosophie qui vise à apporter un trafic qualifié et la reconnaissance de la marque sans avoir besoin de dépenser en marketing payant. Cependant, ce n'est pas nécessairement moins cher ou plus simple. Si cela peut être moins cher, il est peu probable que ce soit plus simple, car à chaque action, vous défierez le statu quo. Es-tu prêt?