SEO y UX están íntimamente entrelazados; todos saben que la velocidad del sitio es clave, pero es necesario ir más allá y pensar en CRO, retención de usuarios y narración de historias para clasificar para las palabras clave más competitivas.
Cuando hablamos de SEO y experiencia del usuario, la velocidad del sitio a través de Core Web Vitals, la intención de búsqueda y EAT suelen ser las primeras cosas que nos vienen a la mente. Todos estos puntos son importantes, sin embargo, hoy vamos a hablar sobre algunos temas más avanzados y experimentales. Este artículo será un poco menos técnico y más conceptual o incluso estratégico. Analizaremos los sitios web centrados en el comercio electrónico y el marketing de contenido.
La gente suele pensar que su sitio web crece atrayendo más visitantes, eso es un mito. Lo cierto es que tu audiencia no crecerá solo por atraer nuevos visitantes. Crecerá por retención visitantes, que luego se convertirán en clientes, lo que a su vez requiere retención estrategias. Cuando hablamos de crecimiento, siempre estamos hablando de retención, te guste o no.
'Tráelos y mantenlos entretenidos'
Mirar las visitas por las visitas es el error. Es solo una métrica de vanidad: mirar solo la cantidad de visitas, no la calidad de los visitantes o la generación de negocios, hará que pierda dinero, a pesar de que su estrategia de SEO se ve muy bien.
El objetivo del SEO es atraer visitantes calificados, aquellos que tienen el potencial de comprar en el futuro, pero eso no es suficiente. Debe entretenerlos brindándoles una experiencia apropiada y atractiva, de lo contrario no podrá retener a los visitantes que le comprarán en el futuro.
Segundo error: reducir SEO UX a velocidad de carga
Probablemente ya sepas que, desde la llegada de Experiencia de página, la velocidad de carga se ha convertido en un factor de clasificación en Google, y los sitios más lentos que sus competidores pueden perder clasificación. Incluso antes de la actualización de Google, un Estudio de SEO de conversión en Brasil ya mostró que había una fuerte correlación entre el tiempo de carga y una clasificación más alta.
Tercer error: SEO y UX es igual a usabilidad
La usabilidad es tan fundamental que muchas personas terminan equiparando la experiencia del usuario con la usabilidad. Lo cierto es que aunque la usabilidad ayuda a disminuir la fricción y reducir la tasa de rebote, UX es mucho más que eso.
Por ejemplo, sabes que Apple es una de las empresas más reconocidas en experiencia de usuario. Sin embargo, no siempre es, digamos, el más fácil de usar, pero casi siempre es diferente y único.
¿Qué es la experiencia del usuario??
No nos detengamos en definiciones académicas de experiencia de usuario o Customer Experience (CX), que son una estrategia cada vez más común en las empresas. Queremos ser prácticos aquí y traer conceptos que te ayuden a mejorar tu SEO.
¿Qué es la experiencia del usuario?
La experiencia del usuario es todo lo que atraviesa una persona al consumir un producto, provocando un sentimiento positivo y generalmente un recuerdo emocional positivo. Vale la pena señalar que las aplicaciones, los sitios web y los libros electrónicos también son productos.
Para nuestros propósitos, trabajaremos con los siguientes pilares de UX para SEO. Nuestro enfoque será más experimental y, en cierto modo, controvertido, porque de hecho no es nada común relacionar estos temas con UX:
- Marketing de permisos
- Storytelling
- Retention
Marketing de permiso: capte la atención de su cliente antes de centrarse en SEO y UX
Seth Godin es el creador del marketing de permisos
Tradicionalmente, el marketing utilizaba estrategias de comunicación en un saliente formato, lo que significa que era intrusivo y que interrumpía el contenido. Antes de la llegada de Internet, los anuncios generalmente interrumpían el contenido que el consumidor realmente quería ver. Esto no quiere decir que no funcionaran; de hecho, ¡todo lo contrario!
Aunque el outbound todavía existe y ha sido reinventado por Internet, ha permitido algo que pocas empresas podían hacer hasta ahora. Así llamado mercadotecnia interna, que, en lugar de ser intrusivo, funciona atrayendo la atención del consumidor para que interactúe con la marca, muchas veces con contenido relevante y gratuito como cebo.
Inbound es la filosofía de atraer personas a tu marca
Por un lado, el outbound obliga a los usuarios a ver los anuncios (a veces, incluso si tienen bloqueadores de anuncios, ¡aunque la mayoría no los usa!). Por otro lado, el inbound funciona con contenido que la gente realmente quiere ver y compartir con sus amigos. Puede parecer obvio hoy, pero a principios de la década de 2000 fue una de las grandes ideas de Seth Godin, que conceptualizó todo lo que hacemos hoy. Tiene muchos otros libros asombrosos, como Tribus or Purple Cow; ¡Godin es una máquina para capturar grandes tendencias y expresarlas con sencillez!
Por supuesto, todas las empresas siempre tendrán una combinación de entrantes y salientes, pagos y orgánicos, pero hoy en día deben ser interesantes para atraer la atención del usuario. Un buen producto ya no es suficiente, la gente quiere consumir la historia del producto, quiere ser parte de una comunidad de marca, quiere sentirse parte de algo más grande.
La entrada está impulsada por los activos. Son contenido, herramientas o cualquier cosa interesante y útil que puedas imaginar. Si lo que crea es realmente atractivo, la gente lo compartirá y lo mencionará en conversaciones o incluso en artículos. ¡Tu marca será parte de sus vidas!
Al conectar esta idea con el contexto de SEO, los activos de los que la gente quiere hablar son los mismos activos que la gente quiere vincular en artículos y publicaciones de blog. Este concepto de activos enlazables es extremadamente importante en la construcción de enlaces y las estrategias de SEO Off-Page.
En la misma línea que los activos antes mencionados, encontramos el freemium enfoque para atraer nuevos usuarios. Freemium son productos premium gratuitos con limitaciones. Atraen clientes potenciales calificados y, después de percibir el valor del producto, un número considerable comprará la versión mejorada. ¿Suena familiar?
Storytelling: ¿qué historia cuenta tu marca?
Muchas personas imaginan que el storytelling es un nuevo recurso, una herramienta que algún día pretenden implementar. El problema es que, te guste o no, toda marca ya cuenta una historia; lo que hace la narración, por lo tanto, es hacer que esas historias sean más poderosas.
Otra forma de ver la narración es pensar en ella como el arte de hacer que su marca esté siempre presente en la vida de su cliente. Como ya hemos visto, LTV (Lifetime Value) es una de las métricas comerciales más importantes porque mide los ingresos totales que cada cliente generará para la empresa. La gente compra de aquellos que son más familiares para ellos. Estar presente en la vida de las personas hará que una marca sea preferida sobre otras.
Coca-Cola es un maestro de la narración
Cuanto mayor sea la vida útil, mayor será el valor, y esto se logra en gran medida a través de una narración convincente. Uno de los ejemplos más destacados de esto es Coca-Cola, fundada en 1886, y en Brasil (mi país) desde 1946. ¡Imagina cuánta Coca-Cola consume una persona en su vida! ¿Cuánto has gastado en Coca-Cola hasta ahora?
Si durante cuarenta años una persona bebe una sola lata de Coca-Cola al día, ¡habrá bebido 14,560 latas! A un precio promedio de $1,50 habrán gastado un total de $21,840, que es casi el precio del boleto de un Toyota Camry, uno de los autos más vendidos en los Estados Unidos.
¿Te suena increíble? Solo es posible porque Coca-Cola está constantemente presente en la vida y en la mente del consumidor.
Toda buena historia tiene muchos capítulos. Cuantos más capítulos y más interesantes sean, mayor será el LTV de su cliente.
En este sentido, una pizzería que te vendió una sola pizza te contó una breve historia. Sin embargo, una pizzería que te vendió una pizza cada semana (ya sea Domino's, Pizza Hut o esa pizzería de barrio que te encanta) habrá contado una historia larga y efectiva, ¡y sus ingresos serán aún mayores!
Cuarto error: no vendes a datos demográficos, vendes a personas
La información demográfica por sí sola no le dice mucho sobre su audiencia, especialmente para los productos posteriores al año 2000. Por ejemplo, si una empresa se dirige a hombres blancos, ancianos, ricos, vueltos a casar, incluso a los que viven en castillos, podría estar hablando de personalidades tan diferentes como el príncipe Carlos y Ozzy Osbourne. ¡Esto es literalmente cierto!
Si bien aún puede ser útil para productos masivos (tal vez el Príncipe Carlos y Ozzy beben Coca-Cola), las segmentaciones demográficas tienen una serie de limitaciones y pueden generar algunas estrategias extrañas.
El principal de ellos es que los datos demográficos brindan poca profundidad en la psicología de su posible cliente. Es bien sabido que para contar historias efectivas y crear conexiones profundas necesitas conectarte emocionalmente con tus clientes. De hecho, una de las cosas de la personalidad de una estrella de rock es que no es como los demás. Ozzy definitivamente no es como Charles.
Incluso si Ozzy y Charles son clientes de la misma marca, la marca probablemente venderá con diferentes enfoques y de diferentes maneras a cada uno de ellos. Edificio Personas es la respuesta a este desafío. Una persona bien definida trazará los dolores, los problemas y los deseos que tiene su cliente y lo que posiblemente podría comprar.
¿Qué estás vendiendo a tus clientes? Si dices que estás vendiendo un producto o un servicio, estás en problemas. El hecho es que la gente no compra productos o servicios.
Las grandes empresas venden felicidad, venden la huida del dolor y la búsqueda del placer. Las personas que sufren compran menos, los sentimientos negativos son el enemigo del cliente que desliza su tarjeta de crédito. La clásica escena de Hombres Locos sobre la creación del eslogan Lucky Strike “está tostado” ilustra esto mejor que cualquier argumentación.
Genial, ¿no?
Quinto error: ¡las empresas no crecen vendiendo más!
Quizás el mito más grande de todos respecto al crecimiento de una empresa es que lo hace aumentando las ventas, es decir, aumentando su base de clientes. Por supuesto, aumentar las ventas a nuevos clientes es muy importante, pero está lejos de ser el principal factor de crecimiento. De hecho, una empresa crece reteniendo a los clientes, es decir, no perdiéndolos y convenciéndolos de que gasten más y más con el tiempo.
¿Aún no estás convencido? Imagine que dos empresas, A y B, están agregando nuevos clientes al mismo ritmo y vendiendo $50,000 2.5 en nuevos ingresos mensuales recurrentes por mes a su base. Si la empresa A tiene una tasa de abandono (porcentaje de pérdida de clientes) del 10 % mensual y la empresa B tiene una tasa de abandono del 12 % mensual, al cabo de 46 meses la empresa A generará un 24 % más de ingresos que la empresa B ¡Después de 94 meses, estará ganando un XNUMX% más, que es casi el doble!
Este es el principio fundamental de la retención. Necesitamos llevar estos principios a los visitantes del sitio web. Desafortunadamente, ¡no mucha gente habla de esto!
Atraer a un visitante por primera vez es mucho más caro que traer a un visitante recurrente y, además de ser más barato, la probabilidad de que compren es mucho mayor.
En promedio, la tasa de conversión de un usuario recurrente es el doble que la de un usuario nuevo, mientras que los ingresos de un usuario recurrente son hasta 4 veces más altos.
La retención de usuarios como clave del éxito en SEO y UX: un caso de estudio de Shopee
Uno de los mayores fenómenos recientes de comercio electrónico en Brasil es shopee, que recientemente ingresó a la lista de los 5 sitios de comercio electrónico más grandes de Brasil. Su crecimiento es tan impresionante que a pesar de que el Black Friday de noviembre fue el mes más importante para todos los demás grandes jugadores, Shopee logró tener un mejor diciembre que noviembre.
Al analizar los datos de audiencia y comportamiento de los usuarios de los comercios electrónicos más grandes de Brasil, vemos que Shopee tiene la tasa de rebote más baja y la duración de visita más larga, siendo casi el doble que MercadoLivre y casi el triple que los otros jugadores, demostrando así el poder. de su experiencia de usuario.
Para consternación de los puristas: ¡el sitio de Shopee está lleno de errores!
Intenté hacer una compra yo mismo y se detuvo en un bucle; otros conocidos han informado tales problemas de usabilidad. Pero sigue siendo tan poderoso que logra retener a los usuarios a pesar de los errores. ¿Cómo es eso posible?
Como puede ver, la experiencia del usuario de un sitio web no se limita a un solo canal de tráfico, sino que implica el descubrimiento de canales cruzados y múltiples fuentes, sin mencionar la lealtad. El papel del SEO no es solo atraer nuevos usuarios, sino también proteger a los usuarios de descubrir a otros competidores y considerar comprarles.
Una perspectiva común es equiparar los resultados a un canal específico. En mi opinión, todos los canales hablan entre sí y se impactan porque, sobre todo, hay un viaje del consumidor que se desarrolla en muchos canales diferentes, en diferentes momentos, con diferentes propósitos. La gente normal no piensa en los canales, ¡los especialistas en marketing sí lo hacen!
Analizando el tráfico de Shopee en Semrush podemos ver que en tan solo 1 año pasó de 3.8 millones de visitas a 178.3 millones de visitas (cabe mencionar que la metodología de Semrush mide el tráfico potencial considerando volumen de búsqueda y CTR por posición de palabra clave, a diferencia de Similarweb, que tiene un panel de usuarios reales).
En el ranking de Semrush, que mide el tráfico orgánico potencial, Shopee ya es el 13° sitio más grande de Brasil y el 3° sitio de comercio electrónico más grande. Se clasifica por 8 millones de palabras clave, mientras que el líder MercadoLivre, por 8.8 millones, solo 800 mil más. Incluso con menos tráfico que Americanas (5.7 millones de palabras clave), Shopee tiene más palabras clave posicionadas.
Cuando se trata de construcción de enlaces, una vez más, Shopee no se queda atrás. En sus prácticamente 2 años de vida en Brasil ya alcanzó un Domain Rating de 75, frente a los 80 de Americanas y los 87 de MercadoLivre. Los datos son de Ahrefs, y debajo puede ver las estadísticas de los dominios de referencia de Shopee.
¿Qué impulsa el éxito de Shopee?
Algunas personas buscan trucos, pero no hay un solo truco, ni una bala de plata, ni un solo truco que haya hecho crecer tanto a Shopee. Voy a traer los conceptos de inbound y storytelling para ejemplificar todo lo que hace y como logra destacarse en uno de los segmentos más competitivos del mundo, el e-commerce.
Shopee siempre tiene ofertas relámpago, con límites de tiempo y stock
Shopee cuenta una historia muy interesante.. Son el mercadillo de internet. Si bien no tiene sentido en los países desarrollados, para los países en desarrollo (donde actúa Shopee), incluso los clientes de clase A compran allí. Calle 25 de marzo es la mayor calle comercial y local comercial de Brasil, y Shopee compite con ese tipo de mercado.
Los usuarios siempre están buscando productos económicos que a menudo realmente no necesitan, con ofertas que terminarán en cualquier momento. Explota el FOMO (Fear Of Missing Out) como pocos en el comercio electrónico. Además, ofrece envíos bajos o incluso gratuitos a precios muy competitivos, lo que atrae la atención de los usuarios y vendedores que también pagan tarifas de publicidad más bajas.
Con el inventario de Shopee de productos curiosos que nunca antes había visto y que desea compartir con amigos, crea un ecosistema de mercado extremadamente poderoso y viral. Comenzaron con productos baratos, ganaron participación de mercado y ahora se enfrentan a sitios de productos de mayor valor como Amazon, MercadoLivre y Americanas.
Marketing de contenidos: analizando el crecimiento de mi agencia
Durante el último año, Conversion, mi agencia, que es la agencia de SEO más grande de Brasil, creció un 72 % y se prevé que se triplique en tamaño en los próximos 5 años. Para respaldar este crecimiento, invertimos constantemente en Con marketing de contenido; tenga en cuenta que no estoy diciendo que invirtamos solo en SEO, después de todo, el SEO no es una estrategia de marketing sino un canal. Como siempre digo: “¡El mejor SEO del mundo no arreglará el mal marketing!”
De la misma manera que Shopee cuenta su historia FOMO, Conversion también tiene su propia historia.
Pero antes de hablar de eso, hablemos de nuestro persona, que es a quién va dirigido este contenido. Según nuestros estudios, por estar leyendo esto, hay un 46.1% de posibilidades de que estés en una empresa de 50 o más empleados y un 60.2% de que trabajes en una empresa privada o comercio electrónico. La probabilidad de que seas de una agencia es del 7.7 %, de una empresa pública del 3 %, de un medio de prensa del 5.7 %. La posibilidad de que desee aumentar su tráfico orgánico es cercana al 100% y ¡esto es exactamente lo que quiere nuestra persona!
Más específicamente, nuestro personaje es un profesional de marketing inteligente, moderno y de mente abierta en una empresa en proceso de transformación digital. Además, buscan seguridad en sus inversiones ya que el SEO tiene resultados a largo plazo y el profesionalismo es muy importante para ellos, nos ven como la agencia de SEO más grande de Brasil para entregar esos resultados.
Dicho todo esto, hemos construido una historia, hasta donde sabemos, inédita en todo nuestro segmento. Con una gran inversión en contenido enriquecido, lanzamos libros electrónicos gratuitos, informes de comercio electrónico y cursos que fácilmente podrían ser contenido de pago, con un precio de miles o incluso decenas de miles de dólares.
Un ejemplo de esto es Próximo curso de SEO [en portugués], que no solo es gratuito, sino que es el único curso de SEO enfocado en gerentes de marketing, comercio electrónico y crecimiento (no profesionales técnicos) con un enfoque estratégico comprobado. Otro ejemplo es Informe de Sectores de Comercio Electrónico en Brasil, que es el mayor y mejor informe mensual sobre el comercio electrónico brasileño, que presenta tendencias generales y para todos los sectores. Además, el informe proporciona una ranking mensual de los mayores comercios electrónicos de Brasil, muy buscado por ejecutivos de nivel C y mandos intermedios de medianas y grandes empresas. En Google, la gente nos encuentra no solo por contenido técnico de SEO, sino también por datos del sector.
La conversión cuenta una historia de empresas y personas que crecen y aplastan a sus competidores. No hablamos solo de SEO, porque este sería un tema muy restringido y técnico, y no llegaría precisamente al decisor. Por el contrario, hablamos con los líderes de comercio electrónico y marketing digital en Brasil, generando valor agregado para ellos y creando competitividad en el mercado. Cuando necesitan consultoría de SEO o crecimiento del tráfico, ¿adivina qué empresa buscan?
Comience a optimizar la experiencia del usuario construyendo su recorrido del consumidor
Ahora que hemos defendido nuestra filosofía y conceptos que son importantes para la optimización de la experiencia del usuario, voy a compartir mi metodología para mejorar la experiencia del usuario con un enfoque en SEO y algunas herramientas útiles para ayudar en este proceso. La primera, y quizás la más importante, es viaje del consumidor cartografía.
Los departamentos de marketing todavía están muy atascados en la idea de los canales y no piensan mucho en el recorrido del cliente. Este es un modelo que se utiliza para describir todo el camino que sigue su cliente, desde que conoce su marca por primera vez, pasando por el proceso de consideración y toma de decisiones, hasta la retención y la defensa de la marca.
¡Este mapeo cambia absolutamente todo en la estrategia de marketing!
Un viaje del consumidor bien construido neutraliza una serie de debilidades y aumenta las fortalezas de una empresa; gestiona mejor las amenazas y ayuda a aprovechar las oportunidades.
No es el final lo que importa, es el viaje
En un viaje como este, el comportamiento de tu persona es mucho más importante que los canales, que son los lugares donde sucederán las cosas. Es como si el viaje fuera la estrategia y cada uno de los canales (incluida la búsqueda orgánica) fuera el camino táctico; y el gran reto del marketing digital es quizás precisamente este: conectar lo macro con lo micro. Dado que hay muchos canales, tenga cuidado de no tener un exceso de canales mal administrados. ¡Empieza en pequeño, piensa en grande! Desarrolle los canales uno por uno.
Es importante decir que la responsabilidad de un viaje del consumidor nunca debe recaer en un solo profesional, una agencia o un equipo de SEO. Este viaje es en realidad toda la estrategia de marketing y es mucho más responsabilidad de un CMO o líder. Aunque los profesionales de SEO altamente experimentados pueden contribuir a un desarrollo más efectivo.
En última instancia, todo este recorrido del consumidor debe tener un objetivo: extender la vida útil del cliente, desde el primer momento en que tiene contacto con la marca hasta convertirse en un defensor de la marca, ya sea comprando o consumiendo contenido. Como dice mi amigo Ícaro de Carvalho, uno de los mejores redactores de Brasil: el marketing consiste en convertir segundos en minutos.
En otras palabras, atraer al visitante y mantenerlo comprometido, trabajar para que el usuario se quede el mayor tiempo posible y obligarlo a regresar. Cuando regresen, a través de cualquier canal, asegúrese de que tengan una experiencia memorable y regresen una y otra vez por más (¡usted es el traficante y la droga es su increíble contenido y experiencia!)
La primera compra es inevitable, ya sea un artículo de precio bajo o alto, no importa en absoluto. Una buena pregunta es: ¿cuándo sucederá? Puedes crear una estrategia de productos increíblemente baratos (sobre todo si son productos digitales) solo para que el usuario te dé su tarjeta de crédito y se convierta en un nuevo cliente.
Después de la primera compra, es fundamental que esta sea la primera de muchas compras; y que, satisfechos, quieran compartir con todos lo increíble que es tu marca.
El tiempo dedicado y los usuarios recurrentes son los mejores KPI
Los KPI (indicadores clave de rendimiento) son las métricas clave para medir el éxito de sus estrategias de marketing. Las métricas de vanidad por sí solas no dicen nada, mi recomendación es que se concentre en las métricas del tiempo que pasa con su marca (ya sea en el sitio, en YouTube, en la aplicación) y los usuarios recurrentes, ya sea en el sitio mismo o en múltiples plataformas.
Para quienes trabajan con inbound marketing, también recomiendo medir la tasa de apertura de los correos electrónicos. Si bien el punto de referencia de marketing está entre el 10% y el 15%, los correos electrónicos deben tener una tasa de apertura de al menos el 30% y, a veces, alcanzar el 40%. ¿Suena imposible? En realidad, no, incluso si está enviando correos electrónicos a toda su base de decenas de miles, especialmente cuando ofrece una experiencia de usuario atractiva.
¿Cómo logramos esto? Pensamos en la retención de usuarios todo el tiempo.
Aunque muchos profesionales dirían que el campo temático del marketing por correo electrónico es, con mucho, el más importante, ¡no es así! El campo más importante es, sin duda, el remitente: ¡haga que su cliente potencial quiera abrir su correo electrónico tan pronto como llegue!
Análisis de mapas de calor con Microsoft Clarity
Los mapas de calor son una de las herramientas más poderosas para analizar el comportamiento de los usuarios en páginas específicas (o grupos de páginas). Sin embargo, durante mucho tiempo, tuvo que usar herramientas pagas como Hotjar para obtener una buena muestra de datos. Afortunadamente, Microsoft ahora hace Claridad, su herramienta UX, disponible de forma gratuita. Comparado con Hotjar, lo único que no hace son encuestas. Al usar Clarity, permite que Microsoft use los datos de su sitio (¿a quien le importa?).
Los mapas de calor suelen dividirse en tres categorías: mouse over (mouse sobre regiones, lo que ayuda a medir la atención del usuario y, en los textos, la lectura, ya que muchas personas leen con el cursor del mouse, en el caso del escritorio), clics y desplazamientos.
Todos estos mapas de calor son muy útiles, y en el caso de las páginas de contenido el análisis de scroll es uno de los más potentes. Combine el análisis de desplazamiento con el mouse sobre para aislar los bloques de contenido, frases y/o palabras con la mayor (o menor) atención del usuario.
Análisis de retención: nuestro marco patentado para mejorar la experiencia de contenido para los usuarios
Durante los últimos años, hemos trabajado arduamente para hacer que el contenido sea más atractivo. Lo que quedó claro a partir de los datos del mapa de calor es que se puede usar de manera efectiva para analizar el rendimiento de los bloques de contenido en función de sus propias métricas e información. La simplicidad de esta técnica hace posible transformar contenido de baja visibilidad a altamente clasificado, visitado y compartido. A esto lo llamo Análisis de Retención.
Retention Analysis es nuestro marco patentado, disponible de forma gratuita, para diseccionar contenido (ya sea largo o corto) en bloques independientes, medir la retención sobre estos bloques y luego optimizarlos. Estas optimizaciones incluyen reescribir bloques, eliminarlos o reordenarlos para que el contenido responda mejor a la intención de búsqueda. ¡Su simplicidad pone un poder increíble en manos de los profesionales de SEO y redactores!
Si un usuario abandona su sitio, es porque el contenido ya no pudo captar su atención o porque logró su objetivo (generalmente menos del 5%). Retention Analysis le brinda una herramienta de evaluación sistemática y basada en datos para ver qué elementos están causando este tipo de fricción y cuáles los están involucrando.
Desarrollamos Retention Analysis para abordar las deficiencias en la mayoría de las herramientas de análisis, que se basan en lo que llamamos análisis horizontal en todas las páginas (desde el inicio hasta la página de categoría, al carrito, al pago, etc.). Ignoran el comportamiento muy importante del usuario y carecen de lo que llamamos análisis verticales, que muestra cómo el usuario consume su contenido, no solo cómo navega por sus páginas.
Este marco lo ayudará a comprender la retención de usuarios en la introducción, luego en cada bloque de contenido, a lo largo de la página. Es un hecho que perderá la atención del usuario en casi todos los bloques, porque las personas tienen diferentes objetivos y muchas distracciones. Para cada persona que llega a un bloque específico, debe comprender qué rebota y qué los retiene. No importa si ya ha perdido personas en bloques anteriores, porque cada bloque se evalúa de forma independiente y su retención se comparará con otros bloques en la misma página.
La retención absoluta que obtienes de las herramientas de mapa de calor no es muy útil. Tienes que transformar esos datos en retención relativa, porque mide los usuarios que ya han llegado allí y es un dato comparable valioso (no se pueden comparar manzanas y naranjas).
Puede crear una hoja de cálculo que se vea así:
Una vez hecho esto, deberás trabajar sobre los bloques con peor retención relativa y crear hipótesis de mejora. En este caso, el bloque de conclusiones tiene la peor retención, pero es la última sección y la que menos impacto tendrá en el conjunto. Por lo tanto, valdría la pena mirar primero estos bloques: “Introducción”, “Qué son las métricas” y “AMP”, para crear mejoras de contenido que fidelicen.
Crear experimentos de optimización de la tasa de conversión (CRO) con Google Optimize
Google Optimize es una herramienta gratuita y extremadamente poderosa que le permite ejecutar hasta cinco pruebas A/B o multivariables simultáneamente. Las pruebas A/B son una técnica bien conocida para mejorar las tasas de conversión en las páginas de destino y el comercio electrónico, pero pocas personas ven cómo ayuda con las microconversiones y los experimentos de retención de usuarios.
Para poner esto en contexto, aquí estamos utilizando la conversión como el objetivo principal del sitio web (por ejemplo, generación de clientes potenciales o ventas en un comercio electrónico). Las microconversiones, por otro lado, son pequeños objetivos de navegación, como acceder a una página o conjunto de páginas, suscribirse a un boletín informativo o incluso… aumentar el tiempo de navegación. ¿Suena bien?
Entre las herramientas gratuitas, Google Optimize es la única que puede hacer todo esto. El único inconveniente es que, para tener consistencia en las pruebas, probablemente querrá ejecutar más de cinco experimentos simultáneamente. Eso significa usar la versión paga, y el precio de la versión paga está más allá de la mayoría de las pequeñas y medianas empresas. En este caso recomendaría usar Sentido de página, lo cual es bueno, aunque le faltan algunas funciones, así como la integración con Google Analytics.
Eche un vistazo a algunas pruebas que hemos realizado en Google Optimize en el sitio de la agencia de conversión:
Probamos qué enlace de texto de anclaje era mejor y obtuvimos un aumento del 120 % en los clics.
Al analizar el mapa de calor de nuestro sitio web, notamos que en el menú superior había un elemento con pocos clics: era Insights, que lleva a las personas a una sección de nuestro sitio web con contenido rico, cursos, investigaciones, estudios, etc. Aún siendo una página extremadamente útil para el usuario y una parte integral de nuestro viaje, recibió menos atención que todas las demás (a excepción de el enlace de contacto, que solo se utiliza para solicitar una propuesta).
Al analizar el comportamiento del usuario, notamos algo curioso: el enlace del menú para la página de Insights atrajo mucha atención en la página misma (es decir, ¡el usuario no se dio cuenta de que ya estaba en la página de insights!) Además, había era un ratón sobre el contenido texto, que llamó nuestra atención sobre algo importante en esa página.
¡Eureka! Tenemos un nuevo experimento que hacer: la hipótesis que planteamos fue que, en lugar de usar el Insights ancla, el Rich Content [Conteídos Ricos] Anchor sería más intuitivo para la experiencia del usuario. Puesta a prueba, la variante mostró un 94% de probabilidad de ser la mejor versión en tan solo unos días. La tasa de conversión en el acceso a esa página saltó del 1.52% al 3.36%, ¡un aumento del 120%!
Cómo aumentamos la duración de la sesión en 1 minuto con una prueba simple
Una vez más analizando los mapas de calor de la página de inicio de nuestro blog, notamos algo más curioso: los enlaces a publicaciones recientes recibieron la misma atención que las publicaciones destacadas, ¡aunque estaban en el tercer desplazamiento!
Buscando optimizar el 'tiempo de la sesión', nuestra hipótesis fue que al ser más directos y colocar las publicaciones recientes en la parte superior de la página y excluir los bloques de publicaciones destacadas, las personas verían más publicaciones y pasarían más tiempo en el sitio.
En Google Optimize, sin necesidad de código, creamos rápidamente un experimento que pronto se puso en marcha. En lugar de una página larga como el gif de arriba, hicimos la nueva versión mucho más limpia (una mejor experiencia de usuario no siempre es la más agradable estéticamente).
Prueba terminada, necesitábamos un par de semanas para que se ejecutara el experimento. Recomendamos ejecutar experimentos durante al menos 14 días. Google Optimize llegó a la conclusión de que la variante tenía un 100 % de posibilidades de ser mejor (es decir, ¡pasar más tiempo en el sitio web!)
Realice encuestas NPS de su contenido y realice encuestas con su audiencia
NPS (Net Promoter Score), la métrica líder para la satisfacción del cliente, generalmente está directamente relacionada con la baja rotación. Aun así, pocas empresas siguen utilizando NPS para medir la experiencia del usuario.
Aquí en Conversion, nos gusta usar encuestas NPS en todo nuestro contenido enriquecido. Es increíble cómo, incluso con productos gratuitos, el consumidor es muy exigente. Aunque no están abriendo sus billeteras, pagan con su tiempo. ¡Haz que tu contenido valga la pena!
Además, las respuestas de NPS brindan una serie de ideas para mejorar el contenido actual o nuevo. En el ejemplo anterior, el NPS es de un libro electrónico que creamos. Nosotros usamos Hotjar para realizar un seguimiento de la satisfacción de NPS (tienen una función limitada para recibir comentarios por correo electrónico), aunque actualmente estamos usando Survicate, porque tiene una mejor captura de comentarios por correo electrónico por el precio. Si tiene un presupuesto limitado, puede utilizar Encuestas Zoho. Tiene la mejor relación costo x beneficio.
En lugar del correo electrónico, si tiene una audiencia segmentada, su sitio web podría ser una gran herramienta para capturar los comentarios de los usuarios o realizar encuestas, lo que es especialmente útil para generar información. ¡Me encanta!
Tanto Hotjar como PageSense funcionan bien para las encuestas. Por el momento, estamos usando Hotjar (un plan de presupuesto) para realizar encuestas, pero si tiene PageSense para pruebas AB, es una buena idea tener todo en una sola plataforma. También usamos PageSense y obtuvimos buenos resultados.
[¿Actualmente su empresa contrata una agencia o consultoría SEO? o Sí – o No]
Ya sea que use Hotjar o PageSense, realizar pequeñas encuestas en su sitio puede ayudarlo a comprender tanto el perfil de su audiencia como sus quejas. Por ejemplo, con la pequeña encuesta a la derecha, pudimos entrevistar a los usuarios que navegan por nuestras páginas de SEO para comprender más sobre sus quejas, su comportamiento y cómo podemos mejorar nuestra comunicación y el recorrido del cliente. Con cada encuesta profundizamos en algunos aspectos y somos capaces de generar nuevas hipótesis.
Conclusión
Este es uno de los contenidos más experimentales que hemos producido recientemente. Mucho de lo que he dicho y traído aquí no está dentro de la caja tradicional de SEO. Notarás que no hemos hablado de metaetiquetas, etiquetas H1, títulos de página, principales web vitals, etc.
Para que las empresas den pasos importantes en este nuevo modelo SEO, necesitan crear una cultura de experimentación. Para hacer esto, sin embargo, no es suficiente comenzar a realizar pruebas enfocándose en los resultados a corto plazo y no en la innovación real. La experimentación comienza con un cambio de cultura y el mayor desafío es tener en cuenta que incluso las buenas pruebas fallarán, pero siguen siendo buenas, porque iInnovation generalmente falla “hasta que funciona”.
Esto puede sonar bastante duro para las empresas más tradicionales, ya que, en los viejos tiempos, las organizaciones se hicieron para evitar el fracaso, pero como resultado perdieron la oportunidad de innovar. Esto no quiere decir que estén equivocados, sino que se están perdiendo gran parte de la filosofía que impulsa a las empresas de más rápido crecimiento en la actualidad.
Siempre puede probar sin usar Google Optimize u otras herramientas. Es posible crear buenos experimentos, incluso manualmente, y generar aprendizaje para mejorar sus procesos, productos y experiencia del cliente.
Si su empresa está abierta a la innovación, acéptela; pero si no, está bien: ¡simplemente comienza el cambio que quieres ver en el mundo!