Se sabe que los departamentos de marketing de las empresas son los que más dinero gastan. Después de todo, cuesta mucho dinero llegar a la gente, presentar su marca, mostrar los beneficios de su producto y, en consecuencia, generar más ventas. Si bien este es un camino posible y el que siguen la mayoría de las empresas, puedo decirle con certeza que un enfoque de marketing orgánico (vea qué es), que utiliza publicidad paga nula o mínima, es completamente viable.
Algunas de las marcas más grandes del mundo no se construyen a través de la publicidad, sino con otras inversiones principalmente relacionadas con la audiencia y la construcción de marca, como veremos más adelante.
Vale la pena señalar que no todas las marcas pueden beneficiarse del marketing orgánico, sino solo aquellas que son interesantes y/o tienen productos interesantes.
¿Empecemos?
Marcas que gastan poco o casi nada en publicidad de pago
Apple, la marca más valiosa del mundo, gastó solo el 0.7 % de sus ingresos en publicidad en 2015, cuando aumentó su gasto en publicidad en un 50 %. Sin embargo, desde entonces ha dejado de reportar estos gastos, pero según los estándares del mercado, son extremadamente bajos. El competidor Samsung, que continúa reportando gastos en publicidad, es el cuarto anunciante más grande del mundo e invirtió alrededor de $9.7 mil millones en publicidad el año pasado.
Si cree que Apple gasta poco, sepa que hay empresas que no gastan nada en publicidad o solo gastan en anuncios después de lograr un valor de mercado significativo. La más conocida entre las empresas de marketing de costo cero es Tesla de Elon Musk, que tiene un presupuesto de $0 para el llamado marketing pago.
Tesla no está solo: Google, Meta (anteriormente Facebook) y Uber, entre muchos otros, han crecido con estrategias de marketing orgánico.
En los últimos tiempos, la nueva estrategia de Airbnb se ha vuelto muy popular. El sitio de alquileres vacacionales decidió en 2019 reducir drásticamente su inversión en búsqueda paga (muy común en el mercado de viajes), redujo su presupuesto de marketing en general y comenzó a invertir más en marca, relaciones públicas y SEO. Como resultado, la empresa reportó ganancias récord en el último trimestre, con un 80 % de su tráfico proveniente del tráfico directo y cinco veces más tráfico de búsqueda orgánica que tráfico de búsqueda paga. La empresa sigue invirtiendo en búsquedas de pago, pero de forma tímida y para aprovechar los frutos al alcance de la mano.
El fin de las cookies de terceros y el creciente atractivo de la privacidad
Otro movimiento que impulsa el marketing orgánico es el crecimiento de la privacidad en Internet, que va desde la LGPD hasta el fin de las cookies de terceros. Las personas esperan cada vez más privacidad con respecto a sus datos personales y su comportamiento en Internet. Un ejemplo de esto es que iOS ahora pregunta qué aplicaciones pueden o no rastrear su uso.
Además, en 2024, Google Chrome eliminará las cookies de terceros, que actualmente pueden capturar una serie de información que los anunciantes utilizan para orientar, dirigir y mostrar anuncios. Con el fin de las cookies de terceros y, en consecuencia, la menor efectividad de los anuncios, será más importante invertir en branding, contenido y marketing orgánico en su conjunto para diferenciarse, o confiar en medios cada vez más ineficaces y costosos.
¿Qué es el marketing orgánico?
El marketing orgánico es principalmente una filosofía de marketing que tiene como objetivo gastar lo menos posible en publicidad, mientras se invierte en la mejora del producto y en acciones de marketing que harán que la marca sea más memorable. En otras palabras, el marketing orgánico utiliza técnicas específicas como branding, PR, SEO, marketing de contenidos, experiencia de usuario, marketing de guerrilla/viral, boca a boca, etc.
¿Significa esto que los anuncios deben ser abolidos? No exactamente. Casi siempre, los anuncios representan oportunidades en la etapa inicial, pero una empresa no puede ser rehén de una plataforma como Google o Meta (antes Facebook). En la filosofía del marketing orgánico, los anuncios son aceleradores de resultados, pero no la base de los resultados ni de la rentabilidad.
productos interesantes
La premisa para que funcione el marketing orgánico es que el producto de la empresa debe ser interesante y valioso. Imagínate, por ejemplo, que hace unos años alguien te dijera que ya no es necesario descargar música pirateada en formato MP3 porque ahora existe una plataforma para escuchar música online. O, todavía hace algún tiempo, alguien te dijo que hay un sitio donde puedes encontrar cualquier cosa. O que los taxis son cosa del pasado y ahora es posible pedir coches a través de una aplicación.
Todo esto sucedió y estas empresas son Spotify, Google y Uber, respectivamente. Si bien estas empresas publicitan en cierta medida hoy en día, lo hacen principalmente donde el marketing orgánico no puede llegar: en espacios reservados para la publicidad, y para tener autoridad global, es importante que las marcas estén presentes en todas partes. Sin embargo, la verdad es que estas empresas crecieron con el marketing orgánico, ahora tienen una gran audiencia y muchas de ellas están vendiendo anuncios.
Como puede ver, los anuncios son un gran negocio. Pero no para el anunciante. Mi consejo es que las empresas hagan lo que hizo Google: crezcan orgánicamente y, si es posible, vendan anuncios. ¡Es extremadamente rentable!
Tesla y su estrategia de marketing de pago de coste cero
Tesla no fue la primera empresa en construir autos eléctricos, pero fue la más exitosa. Por si fuera poco, fue más allá y se convirtió en la compañía automotriz más grande del mundo y una de las marcas más queridas de todos los tiempos. Todo esto con su famoso $0 en marketing de pago. ¿Cómo es esto posible? ¿Qué tan cierto es esto?
De lo primero que podemos hablar es de la gran comunidad de fans que tiene la marca y de cómo está liderada por Elon Musk, que curiosamente no es el fundador de la compañía y en realidad es el cuarto CEO. De todos modos, él es la cara de Tesla, que tuvo como primeros adoptantes a personas ricas en tecnología que buscaban un automóvil con estatus pero también algo que hablara un poco sobre ellos.
Apple y el culto a Steve Jobs
Cualquier parecido con Apple no es casualidad. El gigante móvil también tiene una fuerte comunidad de fans y, durante mucho tiempo, estuvo dirigido por su fundador Steve Jobs. Así como Tesla no vende solo autos, Apple no vende solo teléfonos y computadoras, vende estatus.
No es cierto que Tesla tenga literalmente cero costos de marketing, de lo contrario, ni siquiera podría tener un logotipo. Pero lo cierto es que la empresa no gasta prácticamente dinero en marketing de pago (ads) y, en lugar de dar a conocer sus productos a través de publicidad masiva, dirige sus esfuerzos al boca a boca y referencias de clientes, así como al propio producto, que es interesante y viral.
Tesla no comercializa a sus nuevos clientes, sino a sus clientes actuales para atraer a otros a la comunidad.
Finalmente, vale la pena señalar que el contenido y las relaciones públicas son dos claves importantes. Elon Musk tiene 115 millones de seguidores en Twitter (de hecho, compró la red social por unos modestos 44 millones de dólares), es una personalidad controvertida y siempre está en las noticias. Si hay alguien de quien quiere que se hable, para bien o para mal, es Musk. Y su contenido es el motor para eso.
Tener un CEO que es una figura pública le da un rostro a la marca, una personalidad que la marca simplemente no podría tener sin esa figura. Cuando las marcas no pueden tener a sus presidentes como personalidades, invierten en influencers, como es el caso de Puma y Neymar.
Creación de audiencia: aduéñate del tráfico, incluso al adquirirlo
Los usuarios recurrentes son una de las métricas más importantes entre las empresas de tecnología porque miden cuánto se adhiere ese producto o servicio a su público objetivo. Es a través de visitas recurrentes que se generarán cada vez más ventas, alcanzando así un ingreso promedio por usuario.
Esta fórmula, en cierta medida, está muy difundida en el mundo de las startups, especialmente en aquellas que siguen el modelo SaaS (Software as a Service) y trabajan con product-led growth, que es marketing hecho desde el producto, con la expectativa de que el la propia audiencia lo promoverá.
No sería exagerado decir que cualquier empresa que sobreviva en 10 años debe ser una empresa de tecnología. El mundo ya está dominado por empresas tecnológicas, y aquellas que aún no se encuentran en un proceso lento o avanzado de transformación digital.
En el proceso de transformación digital, construir una audiencia para una marca es la mejor manera de crear un negocio sostenible a largo plazo. Pero, ¿cuál sería la audiencia?
¿Qué es una audiencia?
La audiencia es básicamente la gente que se detiene a escuchar lo que tu marca tiene que decir, participa en su comunidad y trata de atraer a más personas a ese grupo. Es construyendo una audiencia que Apple crea filas de kilómetros de largo en sus lanzamientos de iPhone. Como diría Icaro de Carvalho, “el marketing es transformar segundos en minutos”.
En otras palabras, la audiencia son aquellas personas que están continuamente interactuando con tu marca, pasando tiempo en tu sitio web u otros canales, y por lo tanto la recurrencia es la consigna. Como puede ver, confiar en el motor de búsqueda o en el tráfico de las redes sociales es básicamente alquilar la audiencia de otra persona. Y el propietario se beneficia.
Pero entonces surge la pregunta: ¿cómo construir una audiencia?
Uso del marketing orgánico para construir la audiencia de su marca
Si depender del tráfico del motor de búsqueda, ya sea de pago u orgánico, es lo mismo que alquilar la audiencia de otra persona, algunos podrían pensar que no tiene sentido invertir en búsquedas de pago u orgánicas. De hecho, el agujero es más profundo, y ahí es donde entra el plan táctico que se ejecutará dentro de una estrategia de marketing orgánico.
De hecho, actualmente, los buscadores como Google y las redes sociales como Instagram son los que tienen audiencia. La buena noticia es que Google, no Instagram, enviará tráfico a tu sitio, y ahí es donde sucede la magia: al enfocarte en recibir tráfico orgánico calificado, tu desafío ahora es retener al usuario para que se convierta en un usuario recurrente.
En este sentido, el Marketing Orgánico es muy similar al Inbound Marketing, pero la gran diferencia es que el primero tiene un claro objetivo de generar resultados dependiendo lo menos posible de los canales pagos. Podemos decir que el Marketing Orgánico utiliza recursos del Inbound Marketing pero es, ante todo, una filosofía diferente.
Tráfico directo y búsquedas de marca: los principales indicadores del tamaño de su audiencia y su cuota de mercado
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una de las disciplinas más importantes dentro de una estrategia de marketing orgánico, y tomamos prestadas algunas ideas importantes de ella. La primera y más importante es entender que las búsquedas pueden ser una de las formas más poderosas de analizar al consumidor digital, sus hábitos de consumo e intereses.
Airbnb, al informar sus resultados del tercer trimestre de 3, que conmocionaron al mundo al demostrar la efectividad de reducir los costos de los medios pagados, habló de algo muy relevante: el tráfico directo representa el 2022% de las visitas de su sitio. En otras palabras, son los dueños de su audiencia porque las personas los buscan directamente en su sitio. Por lo tanto, el tráfico directo es un indicador importante de su marca.
A través de plataformas como SimilarWeb, puedes comparar el tráfico directo de tu marca y el de tus competidores. Pero existe un enfoque validado estadísticamente, que consiste en medir la proporción de búsquedas, o Share of Search, que es una métrica predictiva de la participación de mercado que utiliza datos de búsqueda.
Aquí es donde entra la necesidad de utilizar lo que llamo inteligencia de búsqueda para construir estrategias más asertivas.
Utilice la inteligencia de búsqueda para comprender a su audiencia
Les Binet, el creador de Share of Search, es un respetado investigador de eficiencia de marketing que sacudió el mundo del marketing en 2020 al decir que los datos disponibles en Google Trends eran mucho más valiosos que investigaciones como Share of Voice (cuota de gasto en publicidad) que puede costar cientos de miles de dólares.
La inteligencia de búsqueda explora las palabras clave utilizadas en los motores de búsqueda, que son al mismo tiempo una de las fuentes más poderosas de información sobre el consumidor, así como una de las más desatendidas.
A partir de los datos de búsqueda, es posible predecir la cuota de mercado, la demanda de productos y servicios, analizar mercados complejos, identificar productos que serán tendencias en el futuro, predecir ingresos e incluso identificar la probabilidad de ganar candidatos en las elecciones.
Aquí hay un ejemplo:
Regla 80/20: el 80 % de los esfuerzos deben centrarse en la creación de marca y el 20 % en el rendimiento
Con este artículo, no quiero traer el apocalipsis y decir que todo el marketing pagado terminará. Si lo pensamos bien, todo marketing, ya sea de pago u orgánico, implica inversión. En el marketing digital, que permite a las marcas ser dueñas de su propia audiencia, como hemos demostrado aquí, es un camino mucho más rentable invertir en la construcción de marcas que en el marketing de resultados.
El marketing de resultados se ha vuelto muy popular en los últimos años y consiste básicamente en atraer tráfico de personas que generalmente están en la parte inferior del embudo, además de traer una gran cantidad de datos relevantes de estos usuarios. El problema de este tráfico es que es muy competitivo, lo que facilita que se queme el margen del anunciante. El marketing de rendimiento vende, pero es como un descuento: dar demasiado descuento acaba con cualquier negocio.
Mi filosofía es que el 80% de tu presupuesto de marketing debe centrarse en la construcción de marca, siempre con estrategias basadas en datos. El otro 20% debe gastarse en marketing de pago o marketing de resultados, centrándose en acelerar los resultados del marketing orgánico que, en realidad, tarda en dar sus frutos.
Lo interesante de todo esto es que, al utilizar este enfoque, si necesita detener su inversión en marketing de rendimiento, sus resultados no disminuirán. El futuro del marketing no es pagar por anuncios, construir tu audiencia y no depender del tráfico de terceros.
¿Cómo empezar con el Marketing Orgánico?
El Marketing Orgánico comienza con la filosofía y luego con las acciones de marketing. Según Les Binet, en promedio, las empresas que tienen la mayor eficiencia de marketing invierten el 40% de su presupuesto en desempeño y el 60% en construcción de marca.
Mi experiencia muestra que los minoristas deben invertir mucho más en el rendimiento para llegar al final del embudo, mientras que la industria, B2B y los propietarios de marcas en general deben invertir al menos entre un 60 % y un 80 % en la creación de marcas, que es el enfoque del marketing orgánico. – o incluso invertir el 100% en marketing gratuito.
Siendo bastante transparentes, hoy el 80% de nuestra inversión en marketing en Conversion está en la construcción de marca, mientras que solo el 20% está en publicidad paga. Vale la pena señalar que incluso nosotros, que propagamos SEO y marketing orgánico, creemos en anuncios ejecutados quirúrgicamente.
Estas son las principales inversiones que recomendamos:
- Branding
- PR
- Marketing de contenido
- SEO
- Publicidad Estratégica
- viralización
- Narración comunitaria
- CRM
- Programa de referencia
Conclusión
Podríamos decir que el Marketing Orgánico es lo que las grandes empresas de medios quieren ocultarte, pero ellas mismas, cuando hablan de su presupuesto de marketing, invierten en orgánico y son sus propios medios. En el pasado, en la época de los periódicos y la televisión, era prácticamente imposible que una marca poseyera una audiencia importante.
Pero hoy, una empresa como Samsung tiene un sitio que globalmente genera más de 1.4 millones de visitas. Aunque la empresa coreana es uno de los anunciantes más grandes del mundo, el 44.5% de su tráfico proviene de la búsqueda orgánica y solo el 16.2% de la búsqueda paga. En total, se paga el 24% del tráfico, lo que no significa que Samsung siga la regla 80/20, porque el costo es diferente al tráfico.
Finalmente, me gustaría reforzar que el marketing orgánico es una filosofía que tiene como objetivo traer tráfico calificado y reconocimiento de marca sin necesidad de gastar en marketing pago. Sin embargo, no es necesariamente más barato o más simple. Si puede ser más barato, es poco probable que sea más simple, ya que con cada acción desafiarás el status quo. ¿Estas preparado?