SEO-Tests sind Experimente, die mit einer Methodik durchgeführt werden, die mit einer gewissen Sicherheit bestimmt, wie wahrscheinlich eine Variante bei Google besser rankt als andere
Sie sind der neue Markttrend und wie jeder Trend sind einige Dinge nur Mode und Schlagworte, während andere Dinge die Art und Weise, wie wir SEO betreiben, revolutionieren. In diesem Artikel möchte ich über die Dinge sprechen, von denen ich wette, dass sie sich in den nächsten Jahren nicht ändern werden.
Ich freue mich sehr über die vielen großartigen Inhalte, die kürzlich über SEO-Tests veröffentlicht wurden, aber heute werde ich etwas anderes mit Ihnen teilen. Es ist ein proprietäres Framework, das wir bei Conversion, der größten SEO-Agentur in Brasilien, erstellt haben, um SEO-Tests mit geringen Codeanforderungen durchzuführen, die sich auf Inhalt und Benutzererfahrung konzentrieren.
Ich wende diese Methode seit 3 Jahren an und sie hat sehr gut funktioniert. Nun möchte ich die Techniken, die wir entwickelt haben, teilen und verbreiten. Um die Zuverlässigkeit dieser Experimente zu demonstrieren, habe ich Ende Dezember 2021 ein neues Projekt gestartet und fast alle meine Experimente implementiert und dokumentiert (ich habe über hundert Tests durchgeführt). Die Ergebnisse waren erstaunlich! Unser organischer Suchverkehr stieg in nur vier Monaten um etwa 150 %.
Was ist also das Geheimnis hinter diesem beeindruckenden Ergebnis?
Die meisten SEO-Experiment-Methoden und Tools, die ich gesehen habe, basieren normalerweise auf technischem SEO. Das ist großartig, aber in Brasilien, und ich nehme an, an anderen Orten ist es normalerweise schwierig, einfache SEO-technische Änderungen umzusetzen.
Als Antwort auf diese Herausforderung habe ich ein Framework entwickelt, mit dem Sie großartige Tests per CMS oder Google Optimize erstellen können. Es ist einfach, aber nicht leicht.
Was ist SEO-Testing?
SEO-Tests sind Experimente mit einer Methodik, die mit einem gewissen Maß an Vertrauen die Wahrscheinlichkeit bestimmt, dass eine Variante in den Google-Suchergebnissen einen besseren Rang als andere einnimmt. Es gibt zwei Hauptziele bei der Durchführung von SEO-Tests: Erstens die Ergebnisse selbst und zweitens und am wichtigsten, Wissen zu generieren, das Innovationen vorantreibt.
Ein wichtiger Aspekt der SEO-Strategie sind das Wissen und die Daten, die Sie über Ihre organischen Suchergebnisse und die Funktionsweise des Algorithmus haben. Um all diese Informationen zu erhalten, ist die Durchführung von SEO-Experimenten eine wichtige Quelle, da die Ergebnisse (positiv, negativ oder neutral) Erkenntnisse generieren, die es ermöglichen, durchsetzungsfähigere Optimierungen zu erstellen und Ihren organischen Traffic zu skalieren.
Wenn Sie eine sehr kleine Website haben, müssen möglicherweise nicht viele Tests durchgeführt werden (aber es gibt einige Tests!). Auf der anderen Seite, auch wenn Ihre Website noch klein ist und Sie exponentiellen organischen Traffic erhalten möchten, ist SEO Testing genau das Richtige für Sie!
Suchmaschinenoptimierung (SEO): Zusammenfassung der Grundprinzipien, um Experimente in die Praxis umzusetzen
Bevor wir beginnen, die Methodik der Experimente auszupacken, ist es wichtig sicherzustellen, dass wir uns alle auf derselben Seite befinden.
Jeder, der gelesen hat Qualitätsrichtlinien von Google, ein wichtiges Dokument für SEO-Profis, weiß, dass es dort äußerst reichhaltige Einblicke gibt. Eines davon ist das Konzept von EAT: Expertise, Authority and Trustworthiness, das darauf basiert, was Google den Nutzern von Websites erwartet.
Gemäß den Google Search Quality Evaluator-Richtlinien wird Fachwissen dadurch veranschaulicht, dass es sich um eine Referenz handelt und über Tiefe verfügt. In Bezug auf die Autorität schlägt Google vor, dass eine Website oder Marke von anderen erkannt wird. Oft hängt dies damit zusammen, wer einen Artikel signiert und andere Male damit, wie diese Website von anderen erwähnt wird und wie sie Backlinks erhält. Eine hohe Vertrauenswürdigkeit wird durch Sicherheitssiegel, HTTPS-Zertifikate, Google-Zertifizierungen, professionelles Design etc. erreicht.
Kommen wir heute zum wichtigsten Rankingfaktor: Suchabsicht, bei dem es weniger um die Zeichenfolge geht, die in Suchmaschinen verwendet wird, als vielmehr darum, was der Benutzer denkt, auch wenn es nicht explizit ist.
Das dritte Prinzip, das wir stärken müssen, ist die Benutzererfahrung, bei der es darum geht, sicherzustellen, dass jeder Berührungspunkt des Benutzers mit Ihrer Marke eine positive Erfahrung oder zumindest eine neutrale Erfahrung erzeugt. Keywords spielen heute im SEO eine geringere Rolle als User Experience.
Anziehung, Bindung und Konversion
Heutzutage ist SEO zunehmend mit Markenaufbau und allen Marketingkanälen verbunden.
Denken Sie nicht unabhängig voneinander an SEO, Paid Media oder andere Kanäle, denn nur Vermarkter unterscheiden Kanäle, Ihre Benutzer und Kunden jedoch nicht. Es ist notwendig, dass alle Kanäle koordiniert werden, um einen Trichter oder eine Verbraucherreise zu erstellen.
Sie können sich an jedem Punkt dieser Cross-Channel-Reise (Omnichannel ist besser!) befinden: bezahlte Suche, organische Suche, soziale Netzwerke und so weiter.
Das erste Ziel von SEO-Strategien ist es, Attraktivität zu erzeugen: Sichtbarkeit an der Spitze der Suchanfragen zu erreichen und Klicks zu erhalten.
Das ist der erste Kick, aber viele Profis setzen weiterhin nur auf Anziehungskraft. Meine Experimente zeigen eine enorme Korrelation zwischen der Verweildauer auf der Website und einem höheren Ranking.
Auch wenn es heute wichtig ist, Benutzer anzuziehen, ist die Entwicklung von Bindungsstrategien weitaus wichtiger! Warum? Denn es wird nicht nur Besucher in Kunden verwandeln, sondern Ihre Website wird in den Suchergebnissen höher eingestuft. Um es klar zu sagen, Ihre Website muss die Leute dazu bringen, immer mehr Zeit zu verbringen und wiederzukommen.
Dies ist eine Maxime im Wachstumsmarkt, der versteht, dass Wachstum Bindung bedeutet. Mit anderen Worten, ein Unternehmen steigert seinen Umsatz nicht, indem es an mehr Menschen verkauft, sondern indem es mehr an Kunden verkauft, die bereits zu seinem Stamm gehören. Das Ziel dabei ist immer, den Lifetime Value des Kunden zu steigern.
Wenn wir dieses Konzept an SEO anpassen, können wir daraus schließen, dass Ihre Website immer einen nächsten Schritt bieten sollte, um Ihren Besucher zu binden, egal ob es der erste oder der achtzigste Besuch ist. Diese nächsten Schritte können wir als Mikrokonversionen bezeichnen.
Mikro-Conversions
Wenn die Benutzer nicht von Ihrer Website abspringen, ist es naheliegend zu denken, dass der nächste Schritt die Konversion ist. Dies kann verschiedene Aktionen für verschiedene Arten von Unternehmen bedeuten – von der Umwandlung Ihres Besuchers in einen Lead bis hin zum Abschluss eines Kaufs auf Transaktionsseiten.
Zwischendurch können wir an kleinen Zielen arbeiten, die den Weg zur endgültigen Conversion klarer machen: Micro-Conversions.
Da es komplexe Korrelationen zwischen den Schritten eines Trichters gibt, sollte es nicht Ihr Hauptziel sein, signifikante Änderungen in Ihrer gesamten Website-Conversion-Rate zu erzielen, oder Sie können frustriert werden. Es ist oft schwierig, eine Korrelation zwischen einer neuen Schaltflächenfarbe und der Generierung von mehr Verkäufen zu finden, aber es könnte einfacher sein, eine Korrelation zwischen der Änderung einer Schaltflächenfarbe und dem Warenkorb des Benutzers hinzugefügten Produkten (was eine Mikrokonversion ist) zu erkennen.
In diesen Fällen ist die Arbeit mit Mikro-Conversions eine effektivere Strategie. Sie sollten sich nicht so sehr auf den letzten Schritt konzentrieren, sondern Ihren Benutzer Schritt für Schritt vom Beginn seiner Kaufreise bis zum Ende begleiten.
Mit anderen Worten, bei der Arbeit mit Mikrokonversionen geht es darum, Ihre Benutzer dazu zu bringen, jedes Mal zum nächsten Schritt zu gehen. Und indem Sie sie nach und nach führen, können Sie alle Punkte optimieren, die den Verbraucher vom ersten Zugang bis zur Rückkehr führen.
Einige großartige Ziele für Mikro-Conversions sind:
- Bringen Sie den Kunden dazu, Produkte in den Warenkorb zu legen
- Seiten-Scroll-Rate von 50 % bis 80 % (ein großartiges Ziel für Inhalte)
- Greifen Sie auf eine bestimmte Seite innerhalb der Website zu
- Erhöhen Sie die Zeit auf der Seite und dann die Besuchsdauer
- Absprungrate reduzieren
- Lead-Conversion für E-Books, Rich Content, Mailinglisten etc.
Nachdem wir nun die Grundprinzipien verstanden haben, lernen wir die Tools kennen, mit denen wir unsere SEO-Tests durchführen.
SEO-Tools für Experimente
Das wichtigste Tool, das wir verwenden werden, ist die Google-Suche selbst.
Über SERP (Search Engine Results Page) analysieren wir die Konkurrenz und verfolgen die Positionierung der Schlüsselwörter, mit denen wir arbeiten.
Obwohl es andere Tools gibt, die organische Keyword-Positionen verfolgen, können wir durch die Analyse der SERP mehr Tiefe und Erfahrung erlangen.
Das zweite Tool ist Google Analytics, ideal, um das Verhalten Ihrer Benutzer besser zu verstehen und einige Metriken zu erhalten, die wir in unseren Experimenten verwenden werden.
Um zu weniger beliebten Tools überzugehen, sind Heatmaps von grundlegender Bedeutung für die Analyse der in diesem Artikel beschriebenen SEO-Experiment-Methodik. Um Benutzerinteraktionsmetriken (wie Klicks, Hover-Maus und Seiten-Scroll) zu erhalten und Heatmaps auszuwerten, können Sie eines dieser drei Tools verwenden: Microsoft Klarheit, Hotjar or Seitensinn.
Um Navigationsdaten zu extrahieren, verwenden wir die Google Search Console (ehemals Webmaster Tools), SEMRush, um potenziellen Traffic zu messen, und Google Optimize, um A/B-Tests durchzuführen.
Schlüsselkennzahlen
Unabhängig von der Art des Experiments, das Sie durchführen werden, sind einige Bewertungsmetriken von grundlegender Bedeutung, damit Sie „den Boden bereiten“ können.
Im Folgenden werden wir die wichtigsten Metriken besprechen, die durch die oben genannten Tools verfügbar sind.
Die erste davon ist die Heatmap.
Heatmap: Was ist das und warum ist es wichtig?
Heatmaps bieten Daten zum Nutzerverhalten von einer oder mehreren Seiten und mit ihnen können Sie interessante Arten von Analysen durchführen.
Die ersten für die Analyse verfügbaren Daten sind der Prozentsatz der Benutzer, die gescrollt oder einfach nur „gescrollt“ haben.
Dies sind sehr reichhaltige Daten, da sie zeigen, an welchen Stellen das Interesse an Ihren Inhalten nachlässt und der Benutzer abprallt. Es ist wichtig zu bedenken, dass es sich um eine Metrik handelt, die nicht viele Schlussfolgerungen ziehen kann, ohne andere Metriken zu berücksichtigen.
Neben der Scroll-Heatmap bieten die Tools Clickmaps. Sie zeigen, auf welchen Teilen Ihrer Seite es mehr Klicks und Mouseovers gibt, und eine Karte der am häufigsten angeklickten Bereiche.
Um die Metriken besser zu nutzen, ist es wichtig, sie in einen anderen Kontext zu stellen und das durchzuführen, was wir hier bei Conversion Retention Analysis nennen, ein sehr wichtiges Konzept, um die Methodik von Experimenten insbesondere für die Inhaltsoptimierung anzuwenden.
Retentionsanalyse
Um eine Retentionsanalyse durchzuführen, müssen Sie Ihre Inhalte zunächst in Abschnitte unterteilen.
Wir werden dies im Folgenden veranschaulichen.
In der ersten Spalte unseres Arbeitsblatts Holen Sie sich hier Ihr kostenloses Exemplar, werden wir die Abschnitte in „Cover“, „Introduction“ usw. unterteilen.
In der zweiten Spalte, Retention, tragen wir die Retentionsrate ein, Daten, die von einem Heatmap-Tool wie Clarity generiert werden. Dann berechnen wir in der dritten Spalte die relative Retention, die die tatsächliche Retention der Benutzer in jedem Inhaltsblock anzeigt (wird durch Vergleich mit dem vorherigen Block berechnet). Die vierte und wichtigste Spalte ist die relative Absprungrate, die zeigt, wo Sie Ihre Benutzer wirklich verlieren!
Dank der Analyse der Retention-Tabelle kommen wir zu dem Schluss, dass der Block „Probieren Sie es aus“ der Block ist, der die wenigsten Benutzer hält.
Und mit diesen Daten können wir Varianten testen, um die Verweildauer auf dieser Seite zu verbessern. Neben der relativen Retention haben wir auch eine fünfte Spalte, die Hypothesenspalte. Diese Spalte ist dafür reserviert, was Sie tun könnten und wie Sie den Inhalt oder die Benutzererfahrung verbessern könnten.
Die Entwicklung von Hypothesen darüber, warum bestimmte Blöcke stärker abprallen als andere, ist eine wichtige Übung in der Analyse, insbesondere wenn wir versuchen, den Inhalt aus der Perspektive des Benutzers zu betrachten.
Diese Übung ermöglicht es uns, einen analytischeren und tieferen Blick auf die bewerteten und veröffentlichten Inhalte zu werfen.
Die Bindungsanalyse ist ein wichtiger Punkt, der unsere Methodik von der Art und Weise unterscheidet, wie der Markt normalerweise SEO-Experimente analysiert und durchführt. Im Allgemeinen erstellen sie Seitenkontrollgruppen, in denen strukturelle Änderungen mit einer oder mehreren Varianten verglichen werden. Dieses Modell kann hervorragende Ergebnisse erzielen, ist jedoch in der Regel technologisch sehr komplex in der Umsetzung.
In den nächsten Themen werden wir effektiv darauf eingehen, wie Sie SEO-Tests durchführen und wie Sie Ihre Experimente verwalten, damit der Wissensaustausch durch die Methodik selbst verbessert wird.
Wie man SEO-Experimente durchführt und verwaltet
Wenn Sie ein Experiment oder mehrere gleichzeitig durchführen, ist es wichtig, ein gutes Managementschema zu haben, um sie zu organisieren. Wir haben uns für das verwaltete Kanban-Schema entschieden Notion. Unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie Sie das Board nach der Methode kategorisieren können, die wir bei Conversion verwenden (Erstellen Sie hier Ihr kostenloses Exemplar!).
In der Backlog-Spalte haben wir die Experimente, die sich noch auf der Ideenebene befinden. Wenn sie dann bereits strukturiert und geplant sind, werden sie in die To-do-Spalte verschoben. Als Nächstes werden die Live-Experimente in der Spalte „Aktiv“ platziert, und wenn sie abgeschlossen sind, werden sie als „Erfolgreich“, „Nicht schlüssig“ oder „Schlecht“ kategorisiert.
Damit ein Experiment voll funktioniert, ist es notwendig, dass sich das gesamte Unternehmen der Fehlerkultur verschrieben hat. Das liegt daran, dass die meisten Experimente schief gehen, und das ist in Ordnung! Wenn keine Experimente schief gehen, kann ich garantieren, dass die Experimente nicht korrekt durchgeführt werden. Aber es reicht nicht, Fehler zu machen: Sie müssen den Fehler oder die nicht schlüssigen Ergebnisse in Lernen umwandeln.
Wissen zu generieren, das Innovation anregt, ist das große Ziel von Experimenten, nicht nur im SEO, sondern bei allen Arten von Experimenten.
Wie Experimente funktionieren
Um ein Experiment korrekt durchzuführen, muss es in eine wissenschaftliche Methodik eingebettet sein und Daten haben oder generieren, um die Hypothese zu stützen, die aufgestellt wird.
Es ist üblich, dass SEO-Profis aller Erfahrungsstufen in ihrer täglichen Arbeit große oder kleine Experimente durchführen. Es ist auch sehr üblich, dass diese Tests empirisch durchgeführt werden, ohne die Hilfe irgendeiner Methodik.
Es ist zwar nichts falsch daran, empirisch zu testen, aber die Durchführung von Experimenten auf diese Weise erschwert es Ihnen, die erzielten Ergebnisse anderen zugänglich zu machen, den Prozess mit Ihrem Team zu teilen, die Ergebnisse basierend auf Daten zu analysieren und Ihre Hypothesen zu bestätigen.
Um zuverlässige Tests durchzuführen, müssen Sie eine wissenschaftliche Methodik anwenden. Ich empfehle, diese einfachen Schritte zu befolgen:
Steuern: Beim Erstellen eines Experiments benötigen Sie eine Kontrolle und eine Variante. Eine Kontrolle ist eine Version Ihrer Seite (oder Gruppe von Seiten), die mit einer anderen Version (oder Gruppe) verglichen wird. Normalerweise verwende ich zwei Arten von Kontrollen: Wenn ein Experiment mit Google Optimize erstellt wird, legt das Tool selbst die Kontrolle fest. Da ich in anderen Tests normalerweise SEMRush-Traffic als KPI habe, ist meine Kontrollseite eine andere URL, ohne dass Experimente ausgeführt werden.
Datum: Ein gutes Experiment generiert Daten, die von anderen Personen in Ihrem Team analysiert und kritisiert werden. Daher sind qualitativ hochwertige Daten absolut notwendig, und Sie sollten niemals Tests erstellen, wenn während des Tests kein KPI definiert und gemessen wird. Normalerweise arbeite ich mit 2 KPIs und erwarte für beide ein positives Ergebnis, damit ich feststellen kann, ob das Experiment erfolgreich war.
Hypothesen: Sie sind der schwierigste Teil eines Experiments, da sie der Kern der Tests sind. Eine gute Hypothese erfordert eine gute Analyse des Kontexts und der Herausforderung, Kreativität und Datenorientierung. Hier legen Sie die zu testende Änderung fest, bei der es sich um einen anderen Inhalt, eine andere Benutzeroberfläche oder das Entfernen eines Blocks der Seite usw. handeln kann.
Die Case-Methode
Business Schools haben die Fallmethode als ein sehr nützliches Werkzeug eingeführt, um zu lernen und Einblicke in komplexe Situationen zu teilen. Ich verwende seine Prinzipien, um SEO-Experimente durchzuführen, da es ein einfaches und leistungsstarkes Verfahren bietet, um zuverlässiges Wissen zu schaffen.
Im Allgemeinen besteht diese Methode aus drei Schritten:
Herausforderung > Hypothese > Ergebnisse.
Herausforderung
Die Herausforderung ist das Problem, mit dem Sie konfrontiert sind. Schreiben Sie zunächst dieses Problem oder diesen Kontext im Detail auf. Konzentrieren Sie sich auf das Problem!
Dieses Problem sollte etwas ganz Einfaches sein, das Sie testen können, wie z. B. ein schlecht positioniertes Schlüsselwort, schlechte Benutzererfahrung, geringe Retention usw. Vermeiden Sie sehr komplexe Probleme wie Core Web Vitals oder technische Struktur (in diesen Fällen empfehle ich andere Ansätze wie z SplitSignal or Suchpilot).
Wichtig ist aber, dass alles sehr gut dokumentiert und für alle leicht verständlich ist. Denken Sie daran, dass Sie nicht nur Tests für sich selbst erstellen, sondern eine Kultur des Experimentierens fördern. Kultur lebt von engagierten Menschen.
Hypothese
Um mit der Erklärung fortzufahren, stellen Sie sich zum Beispiel ein Keyword vor, das auf der zweiten Seite von Google rankt. Das ist das Problem, und wie wir es ändern können, ist die Hypothese.
In diesem Beispiel ist die Hypothese, dass diese Seite, wenn sie 10 interne Links erhält, die erste Seite erreicht und sich dort für mindestens 14 Tage stabilisiert. Beachten Sie, dass wir die zu testenden Daten in der Hypothese (10 interne Links) definieren, um das erwartete Ergebnis zu erhalten (Ranking auf der ersten Seite für mindestens 14 Tage).
Ein weiterer wichtiger Punkt beim Besitz von Daten ist, dass wir in Zukunft Experimente selbst analysieren und vergleichen können. Beispielsweise könnten wir die Erstellung von 5, 10 oder 20 internen Links analysieren und welche am effektivsten ist.
Hier ist die Vergleichsbasis die anfängliche Keyword-Positionierung gegenüber der Positionierung auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) nach dem Hinzufügen der internen Links.
Neben dem Hauptziel (in unserem Beispiel auf die erste Seite von Google zu gelangen) können wir auch einige Nebenziele festlegen, die ich sehr empfehlen kann.
Die sekundären Ziele sind nützlich, insbesondere wenn sie verwendet werden, um die Entwicklung des Experiments zu verfolgen. Normalerweise habe ich SEMRush Traffic als sekundäres Ziel, das getestet und verfolgt werden muss, insbesondere weil es nicht auf Saisonabhängigkeit basiert, wie dies bei den Daten der Google Search Console der Fall ist. Ich schlage vor, dass Sie die Verwendung von Google Search Console oder Google Analytics-Daten vermeiden, wenn Sie mit Tests nicht sehr vertraut sind!
Wenn wir in einem Verbesserungsprozess mehr als ein Ziel haben, schützen wir uns vor kausalen Irrtümern oder Bestätigungsverzerrungen.
Hier ein Beispiel: Nach einem Experiment stieg der Traffic einer E-Commerce-Seite um 20 %.
Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als ob der Traffic-Anstieg auf die durch das Experiment getestete Verbesserung zurückzuführen ist. Es gab jedoch externe Faktoren: Es geschah während der Woche des Black Friday und die Website führte eine Black Friday-Kampagne durch!
Das bedeutet, dass der Traffic-Anstieg möglicherweise nicht allein durch den Test verursacht wurde, sondern durch einen saisonalen Kontext, der den gesamten E-Commerce betraf. Wenn andere sekundäre Ziele an den Test gebunden und gemeinsam verfolgt und bestimmt worden wären, wäre es einfacher, diese Korrelation herzustellen.
Die Ergebnisse
Die Ergebnisse spiegeln die Gültigkeit Ihrer Hypothese wider, die gut, schlecht oder sogar nicht schlüssig sein kann.
Stellen Sie sich vor, dass die Seite, die wir als Beispiel verwenden, noch weiter auf die dritte Seite von Google abgerutscht ist, nachdem die 10 internen Links hinzugefügt wurden.
Dies ist das beobachtete Endergebnis.
Es ist an der Zeit, die während des Experiments erhaltenen Daten und Metriken zu analysieren und festzustellen, was aus dem gesamten Prozess gelernt wurde.
Wie gesagt, das Experiment an sich ist nichts. Abgesehen von anderen Kontexten und Analysen hat es sehr wenig Wert.
Das Wichtigste nach der Implementierung der Methode sind das generierte Wissen und die generierten Statistiken.
Wenn ein Experiment schlechte Ergebnisse liefert, ist es wichtig, einige Fragen zu beantworten. Warum ging dieses Experiment schief? Was kann verbessert werden? Und was kann man anders machen?
Wir neigen dazu, die schlechten Experimente zu ignorieren und die guten Ergebnisse stärker zu betonen, aber oft kommen die größten Erkenntnisse aus den Fehlern.
Genau wie alle Daten, die während der gesamten Dauer des Experiments generiert werden, sollte dieses Wissen dokumentiert und mit Ihrem Team geteilt werden, dort wird das Lernen lapidiert.
Ein Experiment existiert, um Innovation zu generieren!
5 Erfolgsfälle
Wir werden nun die praktische Anwendung unserer SEO-Experiment-Methodik entwickeln.
Um Ihnen zu zeigen, wie man es anwendet, werde ich auf einige erfolgreiche Fälle eingehen, in denen wir Experimente durchgeführt haben, die funktioniert haben. Wie gesagt, die schlechten Experimente sind genauso wichtig wie die guten, aber die schlechten Experimente ohne detaillierten Kontext lehren nicht viel.
1.Benutzererfahrung
Herausforderung: Um die Bindung und die Anzahl der Aufrufe der Blog-Homepage von Conversion zu erhöhen.
Hypothese: Wenn Sie den Abschnitt mit den neuesten Beiträgen an die erste Stelle bringen, wird die Retentionsrate der Seite erhöht.
Ergebnis: Erfolge
Zeitraum: 15 Tage
Tools: Hotjar und Google Optimize
Unser erstes Experiment betrifft die Benutzererfahrung darin Conversions Blog.
Etwa Anfang Januar haben wir die Startseite unseres Blogs anhand ihrer Klick-Heatmap in Hotjar analysiert.
Das war damals die Struktur, die wir unseren Nutzern angeboten haben.
Jedes Experiment beginnt mit der Neugier, die durch die anfängliche Analyse geweckt wird.
Zurück zur Klick-Heatmap… wir haben festgestellt, dass auf den Blöcken unterhalb des ersten Falzes mehr Klicks erfolgten als auf dem ersten Teil der Seite.
Im ersten Falz bot die Seite einige ausgewählte Studien an. Weiter unten die beliebtesten Nachrichten und erst in der letzten Falte die neusten Beiträge.
Durch die Analyse der Heatmap war es möglich, die Informationen abzugleichen und zu erkennen, dass, obwohl nur 59 % der Benutzer den letzten Fold erreichten, die Klickrate in diesem Block verhältnismäßig am höchsten auf der gesamten Seite war.
Die entwickelte Hypothese lautete: Wenn der Abschnitt mit dem letzten Beitrag in der ersten Falte angezeigt wird, gibt es mehr Klicks und die Benutzer verbringen wahrscheinlich mehr Zeit auf der Website, was zweifellos eine der wichtigsten Metriken für SEO ist.
Der Punkt hier ist, es den Benutzern zu ermöglichen, innerhalb Ihrer Seite unterhalten zu werden. Indem sie finden, wonach sie suchen, verweilen die Nutzer tendenziell länger auf der Seite und der Website.
Das Gegenteil ist auch der Fall: Wenn sie nicht schnell genug finden, wonach sie suchen, werden sie die Seite sehr wahrscheinlich schnell wieder verlassen.
Für diesen Test wurde Google Optimize verwendet. Die Durchführung eines A/B-Tests mit diesem Tool ist ganz einfach; Die Schnittstellenänderungen werden inline vorgenommen und alle Änderungen können sehr schnell vorgenommen werden.
Siehe die mit der Änderung erhaltenen Ergebnisse unten (Variante 1).
Das Experiment lief über 15 Tage und es wurden 518 Sitzungen gesammelt. Eine kleine Stichprobengröße, aber ausreichend für eine konsistente Bewertung.
Das Hauptziel bestand darin, die Seiten-/Blogaufrufe auf der Conversion-Website zu erhöhen.
Im Versuchszeitraum stiegen die Seitenaufrufe pro User von 1.15 auf 1.72. Ein sehr positives Ergebnis für den Wechsel!
Das sekundäre Ziel war die Erhöhung der Sitzungsdauer oder -bindung.
Hier war der Sprung von 3'38“ pro Session auf 4'53“! Mehr als eine Minute Gewinn durch die Blockumstrukturierung, eine äußerst beeindruckende Zahl.
2.Menübezeichnung
Herausforderung: Verbessern Sie die CTR der Schaltfläche und die Anzahl der Sitzungen auf der Insights-Seite des Conversion-Website-Menüs.
Hypothese: Der englische Begriff vertreibt die Nutzer näher an die Spitze des Trichters (denken Sie daran, dass unser Publikum Marktmanager aus Brasilien sind!), ein Publikum, das sich gerade mehr für die Art der dort präsentierten Inhalte interessieren würde.
Ergebnis: Erfolge
Zeitraum: 6 Tage
Tools: Hotjar und Google Optimize
Im zweiten Experiment war das Objekt des Tests ein Element aus unserem Website-Menü mit der Bezeichnung „Insights“. Wir haben dieses Experiment nur 6 Tage lang durchgeführt, weil wir so gute Ergebnisse und ein hohes Vertrauensniveau hatten (bitte lesen Sie mehr über die Bayes'sches statistisches Modell, das von Google Optimize verwendet wird).
Kehren wir noch einmal zu unserer Klick-Heatmap zurück:
Von allen Links in unserem Menü ist „Kontakt“ der mit der niedrigsten Klickrate.
Dies wurde erwartet, aber was nicht erwartet wurde, war, dass unsere „Insights“-Seite, unser reichhaltigster Inhalt, eine ähnlich niedrige Klickrate aufweisen würde.
Das Experiment bestand dann darin, die Menübezeichnung in „Rich Content“ („Conteúdos Ricos“, auf Portugiesisch) umzubenennen. Das Experiment lief sechs Tage lang in Optimize und erfasste 6 Sitzungen.
Am Ende des festgelegten Zeitraums stieg die CTR von 1.52 % auf 3.37 %, ein mehr als beachtlicher Sprung!
Bei der Durchführung dieses Tests wurden keine sekundären Metriken festgelegt. Würden wir es jedoch heute noch einmal durchführen, würden wir beispielsweise einige Metriken wie Sitzungsdauer, Anzahl der Seiten pro Sitzung usw. festlegen.
Dies war auch eine großartige Lernerfahrung. Weil es erneut bestätigt, wie kleine Elemente große Veränderungen bewirken können.
4. Conversion-Rate-Optimierung (CRO)
Herausforderung: Um die Conversion-Rate der Homepage von Conversion zu verbessern.
Hypothese: Der Text „Erschließen Sie das Potenzial der organischen Suche mit Brasiliens führender SEO-Agentur“ ist nicht sehr überzeugend und steht nicht in direktem Zusammenhang mit den Schmerzen oder Wünschen des Kunden.
Ergebnis: Erfolge
Zeitraum: 14 Tage
Tools: Seitensinn
Der dritte Erfolgsfall bezieht sich auf die Conversion auf der Conversion-Site (Lead-Gewinn).
Dieses Experiment wurde auf dem PageSense-Tool mit einem A/B-Test durchgeführt und gemäß der zu Beginn dieses Inhalts beschriebenen Organisation in Notion dokumentiert.
Erstens war das Hauptziel, die Konversionsrate auf der Startseite zu verbessern.
Die Hypothese war, dass der Titel „Erschließen Sie das Potenzial der organischen Suche mit Brasiliens führender SEO-Agentur“ nicht überzeugend war und keinen direkten Bezug zu den wahren Schmerzen oder Wünschen des Kunden hatte.
Das Experiment bestand darin, die Kopie so zu ändern, wie wir sie unten sehen:
Nach: Es ist an der Zeit, die Konkurrenz in der organischen Suche zu vernichten. Arbeiten Sie mit der größten SEO-Agentur in Brasilien zusammen.
Vor: Erschließen Sie das Potenzial der organischen Suche mit Brasiliens führender SEO-Agentur.“
Die endgültige Conversion war die Lead-Generierung – Formularübermittlung auf der Kontaktseite – und die Mikro-Conversion war das Anzeigen derselben Seite.
Kommen wir zu den Ergebnissen.
Die Konversionsrate von der Startseite zum Aufrufen der Seite „Kontakt“ stieg von 5.43 %, was bereits eine gute Zahl war, auf 7.42 %!
Die Konversionsrate aus der Lead-Generierung, die unser Hauptziel war, stieg von 1.21 % auf 2.42 % (verdoppelt)!
Die Ergebnisse waren einfach hervorragend!
4. Technische SEO
Herausforderung: Nehmen Sie unsere Seite „SEO Guide 2022“ von der zweiten auf die erste Seite von Google, indem Sie interne Links hinzufügen.
Hypothese: Das Hinzufügen von 10 internen Links würde die Inhaltsseite „SEO Guide 2022“ von der zweiten auf die erste Seite von Google für das Keyword „SEO“ bringen und dort behalten.
Ergebnis: Erfolge
Zeitraum: 24 Tage
Tools: Ahrefs
In der SEO wurde schon immer viel über interne Links gesprochen und darüber, wie ein gutes internes Linkschema die Autorität einer bestimmten Seite nutzen kann.
Um diese Theorie zu bestätigen, haben wir Ihnen ein Experiment mit internen Links vorgestellt.
So wurde es dokumentiert:
Folgendes haben wir dokumentiert:
- Was ist die Art des Experiments?
- Anfangsposition des SEO-Keywords in Google zu Beginn des Zeitraums;
- Anfänglicher Traffic auf der Seite zu Beginn des Zeitraums in SEMRush.
- Die Herausforderung bestand darin, eine Seite für das Keyword [SEO] zu optimieren.
In einem früheren Experiment erreichten wir die zweite Seite von Google, indem wir den Inhalt optimierten. Durch das Hinzufügen interner Links hofften wir, die erste Seite zu erreichen.
Am Anfang erhielt die Seite laut Ahrefs 8 interne Links, einschließlich Bildlinks. Es war auf Platz 18 der SERP für das Keyword [seo].
Die Hypothese besagte, dass das Hinzufügen relevanter interner Links mit dem SEO-Anker von besser gerankten Seiten bei der Suche nach [seo site:conversion.com.br] die Positionierung der betreffenden URL unterstützen könnte.
Das Experiment lief 24 Tage lang und es wurden insgesamt 11 interne Links erstellt.
Am Ende des Zeitraums hatte die Seite 8 organische Positionen für das Keyword [seo] gewonnen.
Dieser Test zeigte, wie eine relativ einfache Optimierung große Wirkung erzielen kann.
Nach dem Experiment rangierte das Keyword weiterhin zwischen Platz 8 und 14 in den SERPs, was eine zweite Hypothese aufwarf: dass die Seite zwar technisch in Ordnung ist, aber inhaltlich vielleicht verbessert werden könnte.
Diese Erkenntnis war der Keim für unser nächstes Experiment.
5. Inhaltserlebnis
Herausforderung: Den Inhalt der Seite „SEO Guide 2022“ zu verbessern, um ihre Bindungsrate zu erhöhen und somit eine Position auf der ersten Seite von Google zu behaupten.
Hypothese: Strukturelle Verbesserungen innerhalb des Textes machen den Inhalt attraktiver und verbessern seine Bindungsrate, indem der Inhalt auf der ersten Seite von Google fixiert wird.
Ergebnis: Erfolge
Zeitraum: 30 Tage
Tools: Arbeitsblatt zur Retentionsanalyse und Klarheit
Das fünfte und letzte Experiment ist ein Content Experience-Experiment. Bei der Inhaltserfahrung geht es darum, wie Benutzer mit Inhalten interagieren.
Wir haben dieses Beispiel besonders verwendet, weil es in diesem Fall zusammen mit einem anderen 301-Umleitungsexperiment ausgeführt wurde, aber wir empfehlen Ihnen nicht, diese Praxis zu wiederholen.
Beim 301-Weiterleitungsexperiment ging es darum, URLs umzuleiten, die Links zu SEO von anderen Domains erhielten.
Wenn zwei Experimente gleichzeitig auf einer einzigen Seite ausgeführt werden, verlieren Sie die Kontrolle darüber, welches die größte Wirkung hat, ob gut oder schlecht.
Ein anderes Szenario ist, dass ein Experiment erfolgreich ist, während das andere nicht erfolgreich ist. In diesem Fall kann eine Aktion die andere aufheben und die Seite daran hindern, erhebliche Gewinne zu erzielen.
Trotzdem haben wir uns entschieden, dies als konzeptionellen Test und darüber hinaus als „experimentelles Experiment“ durchzuführen.
Dieses Experiment wurde auch auf unserer Seite SEO Guide 2022 durchgeführt, die, wie Sie ein paar Zeilen weiter oben gesehen haben, die erste Seite erreichte, nachdem sie einige interne Links erhalten hatte.
Im ersten Schritt wurde die Heatmap analysiert und die Retention der Inhalte berechnet.
Übersetzung: Hypothese Spalte: Zeile 1: Bearbeiten Sie H1, um neugieriger zu sein; Reihe 2: Gehe geradeaus zum Punkt; Zeile 3: Bild entfernen;
Wir können beobachten, dass der Inhalt in den ersten Textblöcken erhebliche Retentionseinbrüche erleidet.
Wir haben auch festgestellt, dass der Inhalt, der auf der ersten Position für den Begriff [seo] in den SERPs rangiert, viel einfacher und praktischer war.
Die Hypothese war daher, dass kleine Verbesserungen in den Textblöcken, die die meisten Benutzer verloren, die Retention der Seite erhöhen und sie auf der ersten Seite von Google halten könnten.
Um die Änderungen besser zu dokumentieren, habe ich die folgende Tabelle als Vergleichsgrundlage erstellt. Links, wie es am Anfang aussah; rechts, wie es nach den Änderungen aussah.
Die Änderungen waren:
- Ersatz des H1 durch einen attraktiveren Titel;
- Reduzierung der Texteinleitung, um den Benutzer direkt zu den Hauptinformationen zu führen;
- Entfernung des Einführungsbildes;
- Ändern des aktuellen Thumbnails für ein Bild, das mehr mit dem Beitragsthema zu tun hat.
Das Ergebnis dieses Experiments war fantastisch! Du kannst nachschauen diese Seite hier (auf Portugiesisch), aber denken Sie daran, dass wir ständig neue Experimente durchführen, um die Benutzererfahrung und die Ranking-Faktoren zu verbessern.
Sehen Sie sich die Tabelle zur Retentionsanalyse nach den Änderungen an:
Es ist absolut erstaunlich: Nach der Experimentierzeit stieg die Seite von Platz 11 auf Platz 5 der SERP!
In einigen Fällen sank die relative Retention, da in früheren Blöcken die relative und die Gesamtretention signifikant anstiegen.
Dieser Gewinn wird noch bedeutsamer, wenn wir bedenken, dass diese Seite im ersten Experiment, das für diese Seite durchgeführt wurde, auf Platz 18 der SERP stand.
Die große Erkenntnis aus diesem Experiment ist, dass je nützlicher ein Inhalt für den Benutzer ist, desto besser wird er in den Suchergebnissen von Google platziert.
Zusammenfassung
Ich habe einige der Hunderte von Experimenten geteilt, die wir in den letzten Monaten durchgeführt haben. Die größte Lektion aus Experimenten sind nicht die großartigen Ergebnisse, die man daraus erzielen kann (das ist natürlich erstaunlich!), sondern die Kultur des Testens und Lernens aus Fehlern.
Das durch die Tests generierte Wissen hilft unserem Team sehr dabei, eine Kultur des Experimentierens zu entwickeln, Fehler zu bewerten und erfolgreiche oder nicht erfolgreiche Tests zu teilen. Wenn Sie mit neugierigen Menschen arbeiten, nehmen sie dieses Wissen und passen sich an Probleme an, die sie lösen müssen. Die Kultur des Testens ist etwas, das man anfängt, aber nie beendet.
Zu guter Letzt bestätigt fast jedes Experiment, das ich durchführe, dass es bei SEO nicht um technische Änderungen geht, sondern um die Verbesserung der Benutzererfahrung. Verbinden Sie diese Punkte und Sie werden zweifellos die Suchmaschinen dominieren!