SEO und UX sind eng miteinander verflochten; Jeder weiß, dass die Geschwindigkeit der Website entscheidend ist, aber es ist notwendig, darüber hinauszugehen und über CRO, Benutzerbindung und Storytelling nachzudenken, um für die wettbewerbsfähigsten Keywords zu ranken
Wenn wir über SEO und Benutzererfahrung sprechen, sind Website-Geschwindigkeit über Core Web Vitals, Suchabsicht und EAT normalerweise die ersten Dinge, die einem in den Sinn kommen. Alle diese Punkte sind wichtig, aber heute werden wir über einige fortgeschrittenere und experimentellere Themen sprechen. Dieser Artikel wird etwas weniger technisch und eher konzeptionell oder sogar strategisch sein. Wir werden sowohl auf E-Commerce als auch auf Content-Marketing ausgerichtete Websites analysieren.
Die Leute denken oft, dass ihre Website wächst, indem sie mehr Besucher anzieht, das ist ein Mythos. Die Wahrheit ist, dass Ihr Publikum nicht nur dadurch wächst, dass Sie neue Besucher anziehen. Es wird durchwachsen Halte Besucher, die dann zu Kunden werden, was wiederum erfordert Beibehaltung Strategien. Wenn wir über Wachstum sprechen, sprechen wir immer über Kundenbindung, ob es Ihnen gefällt oder nicht.
"Bringen Sie sie herein und unterhalten Sie sie"
Es ist ein Fehler, Besuche um der Besuche willen zu betrachten. Es ist nur eine Eitelkeitsmetrik: Wenn Sie nur die Anzahl der Zugriffe betrachten, nicht die Besucherqualität oder die Geschäftsgenerierung, werden Sie Geld verlieren, obwohl Ihre SEO-Strategie großartig aussieht.
Das Ziel von SEO ist es, qualifizierte Besucher anzuziehen, die das Potenzial haben, in Zukunft zu kaufen, aber das reicht einfach nicht aus. Sie müssen sie unterhalten, indem Sie ein angemessenes und ansprechendes Erlebnis bieten, sonst können Sie die Besucher, die in Zukunft bei Ihnen kaufen, nicht halten.
Zweiter Fehler: SEO UX auf Ladegeschwindigkeit reduzieren
Das wissen Sie wahrscheinlich schon, seit der Ankunft von Seitenerfahrung, Ladegeschwindigkeit ist zu einem Ranking-Faktor in Google geworden, und dass Websites, die langsamer als ihre Konkurrenten sind, an Ranking verlieren können. Noch vor Googles Update a Conversion-SEO-Studie in Brasilien zeigte bereits, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Ladezeit und höherem Ranking gibt.
Dritter Fehler: SEO und UX ist gleich Usability
Benutzerfreundlichkeit ist so grundlegend, dass viele Leute Benutzererfahrung mit Benutzerfreundlichkeit gleichsetzen. Die Wahrheit ist, dass Benutzerfreundlichkeit zwar dazu beiträgt, die Reibung zu verringern und die Absprungrate zu reduzieren, UX aber viel mehr ist als das.
Sie wissen zum Beispiel, dass Apple eines der bekanntesten Unternehmen im Bereich Benutzererfahrung ist. Es ist jedoch nicht immer, sagen wir mal, am einfachsten zu bedienen – aber es ist fast immer anders und einzigartig.
Was ist Benutzererfahrung?
Lassen Sie uns nicht auf akademische Definitionen von User Experience oder Customer Experience (CX) eingehen, die eine zunehmend verbreitete Strategie in Unternehmen sind. Wir wollen hier praktisch sein und Konzepte bringen, die Ihnen helfen, Ihre zu verbessern SEO.
Was ist Benutzererfahrung?
User Experience ist alles, was eine Person durchmacht, wenn sie ein Produkt konsumiert, was ein positives Gefühl und normalerweise eine positive emotionale Erinnerung hervorruft. Es sei darauf hingewiesen, dass auch Apps, Websites und E-Books Produkte sind.
Für unsere Zwecke arbeiten wir mit den folgenden Säulen von UX für SEO. Unser Ansatz wird experimenteller und in gewisser Weise kontrovers sein, da es tatsächlich überhaupt nicht üblich ist, diese Themen mit UX in Verbindung zu bringen:
- Berechtigungsmarketing
- Geschichten
- Speicherung
Permission Marketing: Erregen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden, bevor Sie sich auf SEO und UX konzentrieren
Seth Godin ist der Erfinder des Permission Marketing
Traditionell verwendete Marketing Kommunikationsstrategien in einem outbound Format, was bedeutet, dass es aufdringlich war und den Inhalt unterbrach. Vor dem Aufkommen des Internets unterbrach Werbung normalerweise Inhalte, die der Verbraucher eigentlich sehen wollte. Das soll nicht heißen, dass sie nicht funktionierten; ganz im Gegenteil!
Obwohl Outbound immer noch existiert und durch das Internet neu erfunden wurde, hat es etwas ermöglicht, was bisher nur wenige Unternehmen tun konnten. Sogenannt Inbound-Marketing, die, anstatt aufdringlich zu sein, funktioniert, indem sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf eine Interaktion mit der Marke lenkt, oft mit relevanten und kostenlosen Inhalten als Köder.
Inbound ist die Philosophie, Menschen für Ihre Marke zu gewinnen
Auf der einen Seite zwingt Outbound die Nutzer, die Werbung zu sehen (manchmal sogar, wenn sie Werbeblocker haben, obwohl die meisten sie nicht benutzen!). Auf der anderen Seite arbeitet Inbound mit Inhalten, die die Leute wirklich sehen und mit ihren Freunden teilen möchten. Es mag heute offensichtlich erscheinen, aber in den frühen 2000er Jahren war es eine der großen Einsichten von Seth Godin, die alles, was wir heute tun, konzeptualisiert hat. Er hat viele andere erstaunliche Bücher, wie z Tribes or Purple Cow; Godin ist eine Maschine, um große Trends einzufangen und sie einfach auszudrücken!
Natürlich wird jedes Unternehmen immer eine Mischung aus Inbound und Outbound, bezahlt und organisch haben, aber heutzutage müssen sie interessant sein, um die Aufmerksamkeit des Benutzers zu gewinnen. Ein gutes Produkt reicht nicht mehr aus, die Menschen wollen die Geschichte des Produkts konsumieren, sie wollen Teil einer Markengemeinschaft sein, sie wollen sich als Teil von etwas Größerem fühlen.
Inbound wird durch Assets gesteuert. Sie sind Inhalte, Werkzeuge oder alle coolen nützlichen Dinge, die Sie sich vorstellen können. Wenn das, was Sie erstellen, wirklich ansprechend ist, werden die Leute es teilen und in Gesprächen oder sogar Artikeln erwähnen. Ihre Marke wird Teil ihres Lebens sein!
Wenn man diese Idee mit dem SEO-Kontext verbindet, sind die Assets, über die man sprechen möchte, die gleichen Assets, die man in Artikeln und Blog-Posts verlinken möchte. Dieses Konzept der verlinkbaren Assets ist äußerst wichtig beim Linkaufbau und bei SEO-Off-Page-Strategien.
In der gleichen Weise wie die oben genannten Vermögenswerte finden wir die Freemium Ansatz, um neue Benutzer zu gewinnen. Freemium sind kostenlose Premium-Produkte mit Einschränkungen. Sie engagieren qualifizierte Leads und nachdem sie den Wert des Produkts erkannt haben, wird eine beträchtliche Anzahl die aktualisierte Version kaufen. Klingt bekannt?
Storytelling: Welche Geschichte erzählt Ihre Marke?
Viele Menschen stellen sich vor, dass Geschichtenerzählen eine neue Ressource ist, ein Werkzeug, das sie eines Tages implementieren möchten. Das Problem ist, dass, ob Sie es mögen oder nicht, jede Marke bereits eine Geschichte erzählt; Was Storytelling also tut, ist, diese Geschichten kraftvoller zu machen.
Eine andere Möglichkeit, Storytelling zu betrachten, besteht darin, es als die Kunst zu betrachten, Ihre Marke im Leben Ihrer Kunden immer präsent zu machen. Wie wir bereits gesehen haben, ist der LTV (Lifetime Value) eine der wichtigsten Geschäftskennzahlen, da er den Gesamtumsatz misst, den jeder Kunde für das Unternehmen generieren wird. Menschen kaufen bei denen, die ihnen am vertrautesten sind. Im Leben der Menschen präsent zu sein, wird eine Marke anderen vorziehen.
Coca-Cola ist ein Meister des Geschichtenerzählens
Je länger die Lebensdauer, desto größer der Wert, und dies wird größtenteils durch überzeugendes Geschichtenerzählen erreicht. Eines der prominentesten Beispiele dafür ist Coca-Cola, gegründet 1886 und seit 1946 in Brasilien (meinem Land). Stellen Sie sich vor, wie viel Coca-Cola ein Mensch in seinem Leben konsumiert! Wie viel hast du bisher für Coca-Cola ausgegeben?
Wenn jemand vierzig Jahre lang jeden Tag eine einzige Dose Cola trinkt, hat er 14,560 Dosen getrunken! Bei einem Durchschnittspreis von 1,50 US-Dollar haben sie insgesamt 21,840 US-Dollar ausgegeben, was fast dem Ticketpreis eines Toyota Camry entspricht, einem der meistverkauften Autos in den USA.
Klingt das für Sie unglaublich? Dies ist nur möglich, weil Coca-Cola im Leben und in den Köpfen der Verbraucher ständig präsent ist.
Jede gute Geschichte hat viele Kapitel. Je mehr Kapitel und je interessanter sie sind, desto höher wird der LTV Ihres Kunden sein.
In diesem Sinne hat Ihnen eine Pizzeria, die Ihnen eine einzelne Pizza verkauft hat, eine kurze Geschichte erzählt. Eine Pizzeria, die Ihnen jede Woche eine Pizza verkauft hat (sei es Domino's, Pizza Hut oder die Pizzeria in der Nachbarschaft, die Sie lieben), hat jedoch eine lange und effektive Geschichte erzählt, und ihre Einnahmen sind umso höher!
Vierter Fehler: Sie verkaufen nicht an demografische Daten, Sie verkaufen an Menschen
Demografische Informationen allein sagen Ihnen nicht viel über Ihr Publikum aus, insbesondere nicht für Produkte nach dem Jahr 2000. Wenn ein Unternehmen beispielsweise weiße, ältere, reiche, wiederverheiratete Männer anspricht, sogar solche, die in Schlössern leben, könnte es über so unterschiedliche Persönlichkeiten wie Prinz Charles und Ozzy Osbourne sprechen. Das ist buchstäblich wahr!
Während es für Massenprodukte immer noch nützlich sein kann (vielleicht trinken Prinz Charles und Ozzy beide Coca-Cola), hat die demografische Segmentierung eine Reihe von Einschränkungen und kann einige seltsame Strategien hervorbringen.
Der wichtigste unter ihnen ist, dass demografische Daten wenig Tiefe in die Psychologie Ihres potenziellen Kunden liefern. Es ist allgemein bekannt, dass Sie eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufbauen müssen, um wirkungsvolle Geschichten zu erzählen und tiefe Verbindungen zu schaffen. Tatsächlich ist eines der Merkmale der Persönlichkeit eines Rockstars, dass er nicht wie die anderen ist. Ozzy ist definitiv nicht wie Charles.
Auch wenn Ozzy und Charles Kunden derselben Marke sind, wird die Marke wahrscheinlich mit unterschiedlichen Ansätzen und auf unterschiedliche Weise an jeden von ihnen verkaufen. Gebäude Personen ist die Antwort auf diese Herausforderung. Eine gut definierte Persona zeigt die Schmerzen, Probleme und Wünsche Ihres Kunden und was er möglicherweise kaufen könnte.
Was verkaufen Sie an Ihre Kunden? Wenn Sie sagen, dass Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, sind Sie in Schwierigkeiten. Tatsache ist, dass Menschen keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen.
Die größten Unternehmen verkaufen Glück, sie verkaufen die Flucht vor Schmerz und das Streben nach Vergnügen. Menschen, die leiden, kaufen weniger, negative Gefühle sind der Feind des Kunden, der seine Kreditkarte klaut. Die klassische Szene aus Mad Men über die Entstehung des Lucky Strike Slogans „it's toasted“ verdeutlicht dies besser als jede Argumentation.
Genial, nicht wahr?
Fünfter Fehler: Unternehmen wachsen nicht, indem sie mehr verkaufen!
Der vielleicht größte Mythos in Bezug auf Unternehmenswachstum ist, dass dies durch die Steigerung des Umsatzes geschieht, dh durch die Vergrößerung des Kundenstamms. Natürlich ist die Steigerung des Umsatzes mit Neukunden sehr wichtig, aber bei weitem nicht der Hauptwachstumsfaktor. Tatsächlich wächst ein Unternehmen, indem es Kunden hält, also keine Kunden verliert, und sie davon überzeugt, mit der Zeit immer mehr auszugeben.
Immer noch nicht überzeugt? Stellen Sie sich vor, dass zwei Unternehmen, A und B, neue Kunden mit der gleichen Rate hinzufügen und 50,000 $ an neuen monatlich wiederkehrenden Einnahmen pro Monat an ihre Basis verkaufen. Wenn Unternehmen A eine Abwanderungsrate (prozentualer Kundenverlust) von 2.5 % pro Monat und Unternehmen B eine Abwanderungsrate von 10 % pro Monat hat, wird Unternehmen A am Ende von 12 Monaten 46 % mehr Umsatz erzielen als Unternehmen B . Nach 24 Monaten verdient es 94 % mehr, also fast das Doppelte!
Dies ist das grundlegende Prinzip der Aufbewahrung. Wir müssen diese Prinzipien den Website-Besuchern nahe bringen. Leider sprechen nicht viele Leute darüber!
Das Gewinnen eines Erstbesuchers ist viel teurer als das Gewinnen eines wiederkehrenden Besuchers, und abgesehen davon, dass es billiger ist, ist die Chance, dass sie kaufen, viel höher.
Im Durchschnitt ist die Konversionsrate eines wiederkehrenden Benutzers doppelt so hoch wie die eines neuen Benutzers, während der Umsatz eines wiederkehrenden Benutzers bis zu 4x höher ist.
Benutzerbindung als Schlüssel zum Erfolg in SEO und UX: eine Shopee-Fallstudie
Eines der größten jüngsten E-Commerce-Phänomene in Brasilien ist Shopee, die kürzlich in die Liste der 5 größten E-Commerce-Sites in Brasilien aufgenommen wurde. Sein Wachstum ist so beeindruckend, dass Shopee, obwohl der November des Schwarzen Freitags der größte Monat aller Zeiten für alle anderen großen Spieler war, immer noch einen besseren Dezember als November hatte.
Bei der Analyse der Publikums- und Nutzerverhaltensdaten der größten E-Commerce-Unternehmen in Brasilien sehen wir, dass Shopee die niedrigste Absprungrate und die längste Besuchsdauer aufweist, fast doppelt so hoch wie die von MercadoLivre und fast dreimal so lang wie die der anderen Anbieter, was die Macht demonstriert ihrer Benutzererfahrung.
Zum Entsetzen von Puristen: Die Website von Shopee ist voller Fehler!
Ich habe versucht, selbst einen Kauf zu tätigen, und es ist in einer Schleife ins Stocken geraten; andere Bekannte haben von solchen Usability-Problemen berichtet. Aber es ist immer noch so leistungsfähig, dass es trotz der Fehler gelingt, Benutzer zu halten. Wie ist das möglich?
Wie Sie sehen können, ist die Benutzererfahrung einer Website nicht auf einen einzelnen Verkehrskanal beschränkt, sondern beinhaltet vielmehr die kanalübergreifende und quellenübergreifende Entdeckung, ganz zu schweigen von der Loyalität. Die Rolle von SEO besteht nicht nur darin, neue Benutzer anzuziehen, sondern Benutzer auch davon abzuhalten, andere Wettbewerber zu entdecken und bei ihnen zu kaufen.
Eine gängige Sichtweise besteht darin, Ergebnisse einem bestimmten Kanal gleichzusetzen. Aus meiner Sicht sprechen alle Kanäle miteinander und beeinflussen sich gegenseitig, denn vor allem gibt es eine Consumer Journey, die auf vielen verschiedenen Kanälen, zu unterschiedlichen Zeiten, mit unterschiedlichen Zwecken stattfindet. Normale Menschen denken nicht über Kanäle nach, Vermarkter schon!
Wenn wir den Traffic von Shopee in Semrush analysieren, können wir sehen, dass er in nur einem Jahr von 1 Millionen Besuchen auf 3.8 Millionen Besuche gestiegen ist (erwähnenswert ist, dass die Methodik von Semrush den potenziellen Traffic unter Berücksichtigung des Suchvolumens und der CTR pro Keyword-Position misst, was sich von Similarweb unterscheidet hat ein Panel mit echten Benutzern).
Im Semrush-Ranking, das den potenziellen organischen Traffic misst, ist Shopee bereits die 13. größte Website in Brasilien und die 3. größte E-Commerce-Website. Es rangiert für 8 Millionen Keywords, während der Marktführer MercadoLivre für 8.8 Millionen – nur 800 mehr – rangiert. Selbst mit weniger Traffic als Americanas (5.7 Millionen Keywords) hat Shopee mehr Keywords positioniert.
Wenn es um Linkbuilding geht, ist Shopee wieder einmal nicht weit dahinter. In den fast zwei Jahren seines Bestehens in Brasilien hat es bereits ein Domain-Rating von 2 erreicht, verglichen mit 75 für Americanas und 80 für MercadoLivre. Die Daten stammen von Ahrefs, und unten sehen Sie die Statistiken zu den verweisenden Domains von Shopee.
Was treibt den Erfolg von Shopee an?
Einige Leute suchen nach Hacks, aber es gibt keinen Hack, keine Wunderwaffe, keinen einzigen Hack, der Shopee so stark wachsen ließ. Ich werde die Konzepte von Inbound und Storytelling erläutern, um alles zu veranschaulichen, was es tut und wie es ihm gelingt, sich in einem der wettbewerbsintensivsten Segmente der Welt, dem E-Commerce, abzuheben.
Shopee hat immer Flash-Angebote mit Zeit- und Bestandsbeschränkungen
Shopee erzählt eine sehr interessante Geschichte. Sie sind der Internet-Flohmarkt. Während es in Industrieländern keinen Sinn macht, kaufen in Entwicklungsländern (in denen Shopee tätig ist) sogar Klasse-A-Kunden dort ein. 25. März Straße ist die größte Einkaufsstraße und der größte stationäre Standort in Brasilien, und Shopee konkurriert mit dieser Art von Markt.
Benutzer suchen immer nach günstigen Produkten, die sie oft wirklich nicht brauchen, mit Angeboten, die jeden Moment enden. Es nutzt das FOMO (Fear Of Missing Out) aus wie wenige andere im E-Commerce. Darüber hinaus bietet es niedrigen oder sogar kostenlosen Versand zu sehr günstigen Preisen, was die Aufmerksamkeit des Benutzers und der Verkäufer auf sich zieht, die auch niedrigere Werbegebühren zahlen.
Mit Shopees Bestand an kuriosen Produkten, die Sie noch nie zuvor gesehen haben und die Sie mit Freunden teilen möchten, entsteht ein äußerst leistungsfähiges und virales Marktplatz-Ökosystem. Sie begannen mit billigen Produkten, gewannen Marktanteile und stehen nun Websites mit höheren Eintrittspreisen wie Amazon, MercadoLivre und Americanas gegenüber.
Content Marketing: Das Wachstum meiner Agentur analysieren
Im letzten Jahr hat Conversion, meine Agentur, die größte SEO-Agentur in Brasilien, wuchs um 72 % und soll sich in den nächsten 5 Jahren verdreifachen. Um dieses Wachstum zu unterstützen, investieren wir konsequent in Content-Vermarktung; Beachten Sie, dass ich nicht sage, dass wir nur in SEO investieren, schließlich ist SEO keine Marketingstrategie, sondern ein Kanal. Wie ich immer sage: „Die beste SEO der Welt wird schlechtes Marketing nicht reparieren!“
So wie Shopee seine FOMO-Geschichte erzählt, hat Conversion auch seine eigene Geschichte.
Aber bevor wir darüber sprechen, lassen Sie uns über unsere Persona sprechen, an die sich dieser Inhalt richtet. Da Sie dies lesen, besteht laut unseren Studien eine Wahrscheinlichkeit von 46.1 %, dass Sie in einem Unternehmen mit 50 oder mehr Mitarbeitern arbeiten, und eine Wahrscheinlichkeit von 60.2 %, dass Sie in einem Privatunternehmen oder E-Commerce arbeiten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie von einer Agentur kommen, liegt bei 7.7 %, bei einer Aktiengesellschaft bei 3 %, bei einer Pressestelle bei 5.7 %. Die Chance, dass Sie Ihren organischen Traffic steigern möchten, liegt bei fast 100 % und genau das will unsere Persona!
Genauer gesagt ist unsere Persona ein aufgeschlossener, moderner und intelligenter professioneller Vermarkter in einem Unternehmen, das sich im digitalen Wandel befindet. Außerdem suchen sie Sicherheit bei ihren Investitionen, da SEO langfristig Ergebnisse bringt und Professionalität für sie sehr wichtig ist. Sie erwarten von uns als der größten SEO-Agentur in Brasilien, dass sie diese Ergebnisse liefern.
Nach all dem haben wir, soweit wir wissen, eine Geschichte aufgebaut, die in unserem gesamten Segment unerhört ist. Wir haben stark in reichhaltige Inhalte investiert und Freemium-E-Books, E-Commerce-Berichte und Kurse eingeführt, die leicht kostenpflichtige Inhalte sein könnten, deren Preis Tausende oder sogar Zehntausende von Dollar beträgt.
Ein Beispiel dafür ist Nächster SEO-Kurs [auf Portugiesisch], der nicht nur kostenlos ist, sondern der einzige SEO-Kurs, der sich auf Marketing-, E-Commerce- und Wachstumsmanager (keine technischen Fachleute) mit einem bewährten strategischen Ansatz konzentriert. Ein weiteres Beispiel ist Bericht über E-Commerce-Sektoren in Brasilien, der größte und beste monatliche Bericht über den brasilianischen E-Commerce, präsentiert allgemeine Trends und für jeden Sektor. Darüber hinaus enthält der Bericht a monatliches Ranking der größten E-Commerce-Unternehmen in Brasilien, sehr gefragt bei Führungskräften der C-Ebene und des mittleren Managements mittlerer und großer Unternehmen. Auf Google finden uns die Leute nicht nur für technische SEO-Inhalte, sondern auch für Branchendaten.
Conversion erzählt eine Geschichte von Unternehmen und Menschen, die wachsen und ihre Konkurrenten vernichten. Wir reden nicht nur über SEO, denn das wäre ein sehr eingeschränktes und technisches Thema und würde den Entscheidungsträger nicht gerade erreichen. Im Gegenteil, wir sprechen mit E-Commerce- und Digital-Marketing-Leadern in Brasilien, schaffen Mehrwert für sie und schaffen Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt. Wenn sie SEO-Beratung oder Verkehrswachstum benötigen, raten Sie, welches Unternehmen sie suchen?
Beginnen Sie mit der Optimierung der Benutzererfahrung, indem Sie Ihre Verbraucherreise erstellen
Nachdem wir unsere Philosophie und unsere Konzepte vertreten haben, die für die Optimierung der Benutzererfahrung wichtig sind, werde ich meine Methodik zur Verbesserung der Benutzererfahrung mit Schwerpunkt auf SEO und einige nützliche Tools zur Unterstützung dieses Prozesses vorstellen. Die erste und vielleicht wichtigste ist Verbraucherreise Kartierung.
Marketingabteilungen hängen immer noch sehr an der Idee von Kanälen fest und denken nicht so viel über die Customer Journey nach. Dies ist ein Modell, das verwendet wird, um den gesamten Weg zu beschreiben, dem Ihr Kunde folgt, vom ersten Kennenlernen Ihrer Marke über den Prozess der Überlegung und Entscheidungsfindung bis hin zur Bindung und Markenvertretung.
Dieses Mapping ändert absolut alles in der Marketingstrategie!
Eine gut konstruierte Consumer Journey neutralisiert eine Reihe von Schwächen und erhöht die Stärken eines Unternehmens; Es bewältigt Bedrohungen besser und hilft, Chancen zu nutzen.
Nicht das Ende zählt, sondern der Weg
Auf einer Reise wie dieser ist das Verhalten Ihrer Persona viel wichtiger als die Kanäle, die die Orte sind, an denen Dinge passieren. Es ist, als ob die Reise die Strategie und jeder der Kanäle (einschließlich der organischen Suche) der taktische Weg ist; und die große Herausforderung des digitalen Marketings ist vielleicht genau das: das Makro mit dem Mikro zu verbinden. Da es viele Kanäle gibt, achten Sie darauf, nicht zu viele schlecht verwaltete Kanäle zu haben. Klein anfangen, groß denken! Entwickeln Sie die Kanäle nacheinander.
Es ist wichtig zu sagen, dass die Verantwortung für eine Verbraucherreise niemals auf einen einzelnen Fachmann, eine Agentur oder ein SEO-Team fallen sollte. Diese Reise ist eigentlich die gesamte Marketingstrategie und liegt vielmehr in der Verantwortung eines CMO oder einer Führungskraft. Obwohl sehr erfahrene SEO-Experten zu einer effektiveren Entwicklung beitragen können.
Letztendlich sollte diese gesamte Verbraucherreise ein Ziel haben: Die Kundenlebensdauer zu verlängern, vom ersten Moment an, in dem sie mit der Marke in Kontakt kommen, bis sie zum Markenbotschafter werden, entweder durch den Kauf oder den Konsum von Inhalten. Wie mein Freund Ícaro de Carvalho, einer der besten Werbetexter Brasiliens, sagt: Beim Marketing geht es darum, Sekunden in Minuten zu verwandeln.
Mit anderen Worten, ziehen Sie den Besucher an und binden Sie ihn, arbeiten Sie daran, dass der Benutzer so lange wie möglich bleibt, und zwingen Sie ihn, wiederzukommen. Wenn sie zurückkommen, über welchen Kanal auch immer, stellen Sie sicher, dass sie ein unvergessliches Erlebnis haben und immer wieder zurückkommen, um mehr zu bekommen (Sie sind der Dealer und die Droge ist Ihr erstaunlicher Inhalt und Ihre Erfahrung!)
Der Erstkauf ist unvermeidlich, ob Low- oder High-Ticket-Artikel spielt dabei keine Rolle. Eine gute Frage ist: Wann wird es passieren? Sie können eine Strategie mit unglaublich günstigen Produkten erstellen (insbesondere wenn es sich um digitale Produkte handelt), nur damit der Benutzer Ihnen seine Kreditkarte gibt und ein neuer Kunde wird.
Nach dem ersten Kauf ist es wichtig, dass dies der erste von vielen Käufen ist; und dass sie zufrieden mit allen teilen möchten, wie großartig Ihre Marke ist.
Verbrachte Zeit und wiederkehrende Benutzer sind die besten KPIs
KPIs (Key Performance Indicators) sind die wichtigsten Kennzahlen, um den Erfolg Ihrer Marketingstrategien zu messen. Vanity-Metriken allein sagen nichts aus. Meine Empfehlung ist, dass Sie sich auf die Metriken der mit Ihrer Marke verbrachten Zeit (ob auf der Website, auf YouTube, in der App) und wiederkehrende Benutzer konzentrieren, ob auf der Website selbst oder auf mehreren Plattformen.
Für diejenigen, die mit Inbound-Marketing arbeiten, empfehle ich außerdem, die Öffnungsrate von E-Mails zu messen. Während der Marketing-Benchmark irgendwo zwischen 10 % und 15 % liegt, sollten E-Mails eine Öffnungsrate von mindestens 30 % haben und manchmal 40 % erreichen. Klingt unmöglich? Nicht wirklich, selbst wenn Sie E-Mails an Ihre gesamte Basis von Zehntausenden senden, insbesondere wenn Sie eine ansprechende Benutzererfahrung bieten.
Wie erreichen wir das? Wir denken ständig an die Benutzerbindung.
Auch wenn viele Fachleute sagen würden, dass das Themenfeld E-Mail-Marketing mit Abstand das wichtigste ist, stimmt das nicht! Das wichtigste Feld ist zweifelsohne der Absender: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Interessent Ihre E-Mail öffnen möchte, sobald sie ankommt!
Analyse von Heatmaps mit Microsoft Clarity
Heatmaps sind eines der leistungsstärksten Tools, um das Benutzerverhalten auf bestimmten Seiten (oder Gruppen von Seiten) zu analysieren. Lange musste man allerdings auf kostenpflichtige Tools wie Hotjar zurückgreifen, um an eine gute Datenprobe zu kommen. Glücklicherweise macht Microsoft jetzt Clarity, sein UX-Tool, verfügbar kostenlos. Im Vergleich zu Hotjar macht es nur keine Umfragen. Durch die Verwendung von Clarity gestatten Sie Microsoft, die Daten von Ihrer Website zu verwenden (wen interessiert das).
Heatmaps werden normalerweise in drei Kategorien unterteilt: Mouse Over (Maus über Regionen, was hilft, die Aufmerksamkeit des Benutzers und in Texten das Lesen zu messen, da viele Leute mit dem Mauszeiger lesen, im Fall von Desktop), Klicks und Scrolls.
Alle diese Heatmaps sind sehr nützlich, und im Fall von Inhaltsseiten ist die Scroll-Analyse eine der leistungsstärksten. Kombinieren Sie die Scroll-Analyse mit Mouse-Over, um die Inhaltsblöcke, Phrasen und/oder Wörter mit der höchsten (oder niedrigsten) Benutzeraufmerksamkeit zu isolieren.
Retention Analysis: unser proprietäres Framework zur Verbesserung des Inhaltserlebnisses für Benutzer
In den letzten Jahren haben wir hart daran gearbeitet, die Inhalte ansprechender zu gestalten. Was aus den Heatmap-Daten deutlich geworden ist, ist, dass sie effektiv verwendet werden können, um die Leistung von Inhaltsblöcken basierend auf ihren eigenen Metriken und Erkenntnissen zu analysieren. Die Einfachheit dieser Technik ermöglicht es, Inhalte von geringer Sichtbarkeit in hochrangige, besuchte und geteilte Inhalte umzuwandeln. Ich nenne das Bindungsanalyse.
Retention Analysis ist unser proprietäres, kostenlos verfügbares Framework, um Inhalte (ob lang oder kurz) in unabhängige Blöcke zu zerlegen, die Retention über diese Blöcke zu messen und sie dann zu optimieren. Diese Optimierungen umfassen das Umschreiben von Blöcken, das Löschen oder Neuordnen von Blöcken, damit der Inhalt besser auf die Suchabsicht reagiert. Seine Einfachheit gibt SEO-Profis und Textern unglaubliche Möglichkeiten!
Wenn ein Benutzer Ihre Website verlässt, liegt dies daran, dass der Inhalt seine Aufmerksamkeit nicht mehr fesseln konnte oder er sein Ziel erreicht hat (normalerweise weniger als 5 %). Die Bindungsanalyse bietet Ihnen ein systematisches und datengesteuertes Bewertungstool, um zu sehen, welche Elemente diese Art von Reibung verursachen und welche sie in Anspruch nehmen.
Wir haben Retention Analysis entwickelt, um Mängel in den meisten Analysetools zu beheben, die auf dem basieren, was wir nennen horizontale Analyse seitenübergreifend (von der Startseite zur Kategorieseite, zum Warenkorb, zur Kasse usw.). Sie ignorieren sehr wichtiges Benutzerverhalten und haben nicht das, was wir nennen Vertikale Analyse, die zeigt, wie der Benutzer Ihre Inhalte konsumiert, nicht nur, wie er auf Ihren Seiten navigiert.
Dieses Framework hilft Ihnen, die Benutzerbindung in der Einführung und dann in jedem Inhaltsblock auf der gesamten Seite zu verstehen. Es ist eine Selbstverständlichkeit, dass Sie in fast jedem Block die Aufmerksamkeit der Benutzer verlieren, weil die Leute unterschiedliche Ziele und viele Ablenkungen haben. Für jede Person, die zu einem bestimmten Block kommt, müssen Sie verstehen, was abprallt und was sie zurückhält. Es spielt keine Rolle, ob Sie in vorherigen Blöcken bereits Personen verloren haben, da jeder Block unabhängig bewertet und seine Beibehaltung mit anderen Blöcken auf derselben Seite verglichen wird.
Die absolute Speicherung, die Sie von Heatmap-Tools erhalten, ist nicht sehr nützlich. Sie müssen diese Daten umwandeln in relative Beibehaltung, weil es die Nutzer misst, die bereits dort angekommen sind, und dies wertvolle Vergleichsdaten sind (man kann Äpfel und Birnen nicht vergleichen).
Sie können eine Tabelle erstellen, die in etwa so aussieht:
Sobald Sie dies getan haben, sollten Sie an den Blöcken mit der schlechtesten relativen Retention arbeiten und Hypothesen zur Verbesserung erstellen. In diesem Fall hat der Abschlussblock die schlechteste Retention, aber es ist der letzte Abschnitt und derjenige, der den geringsten Einfluss auf das Ganze haben wird. Daher lohnt es sich, zunächst auf diese Blöcke zu schauen: „Einführung“, „Was sind die Metriken“ und „AMP“, um inhaltliche Verbesserungen zu schaffen, die Loyalität aufbauen.
Erstellen Sie Experimente zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO) mit Google Optimize
Google Optimieren ist ein kostenloses und extrem leistungsfähiges Tool, mit dem Sie bis zu fünf A/B- oder multivariable Tests gleichzeitig ausführen können. A/B-Tests sind eine bekannte Technik zur Verbesserung der Konversionsraten auf Landingpages und im E-Commerce, aber nur wenige Menschen schauen sich an, wie sie bei Mikrokonversionen und Benutzerbindungsexperimenten helfen.
Um dies in einen Zusammenhang zu bringen, verwenden wir hier die Conversion als Hauptziel der Website (z. B. Lead-Generierung oder Verkauf in einem E-Commerce). Mikrokonversionen hingegen sind kleine Navigationsziele, wie z. B. der Zugriff auf eine Seite oder eine Reihe von Seiten, die Anmeldung für einen Newsletter oder sogar … die Verlängerung der Surfzeit. Klingt gut?
Unter den kostenlosen Tools ist Google Optimize das einzige, das all das kann. Der einzige Nachteil ist, dass Sie wahrscheinlich mehr als fünf Experimente gleichzeitig ausführen möchten, um beim Testen konsistent zu sein. Das bedeutet, dass Sie die kostenpflichtige Version verwenden, und der Preis der kostenpflichtigen Version übersteigt die meisten kleinen und mittleren Unternehmen. In diesem Fall würde ich die Verwendung empfehlen Seitensinn, was gut ist, obwohl einige Funktionen fehlen, sowie die Google Analytics-Integration.
Sehen Sie sich einige Tests an, die wir in Google Optimize auf der Website der Conversion-Agentur durchgeführt haben:
Wir haben getestet, welcher Link-Anchor-Text am besten geeignet ist, und eine Steigerung der Klicks um 120 % erzielt
Als wir die Heatmap unserer Website analysierten, stellten wir fest, dass es im oberen Menü mit wenigen Klicks einen Eintrag gab: es war Blog, die Menschen zu einem Bereich unserer Website mit reichhaltigen Inhalten, Kursen, Forschung, Studien usw. führt. Obwohl sie eine äußerst nützliche Seite für den Benutzer und ein wesentlicher Bestandteil unserer Reise ist, erhielt sie weniger Aufmerksamkeit als alle anderen (mit Ausnahme von den Kontaktlink, der nur zur Anfrage eines Angebots verwendet wird).
Bei der Analyse des Nutzerverhaltens ist uns etwas Merkwürdiges aufgefallen: Der Menü-Link für die Insights-Seite erregte viel Aufmerksamkeit auf der Seite selbst (dh der Nutzer merkte nicht, dass er sich bereits auf der Insights-Seite befand!). war ein Mauszeiger auf dem Inhalt Text, der unsere Aufmerksamkeit auf etwas Wichtiges auf dieser Seite gelenkt hat.
Eureka! Wir müssen ein neues Experiment durchführen: Die Hypothese, die wir aufstellten, war, dass, anstatt die zu verwenden Blog Anker, der Rich Content [Conteúdos Ricos] Anker wäre intuitiver für die Benutzererfahrung. Im Test erwies sich die Variante innerhalb weniger Tage mit 94-prozentiger Wahrscheinlichkeit als beste Version. Die Konversionsrate beim Zugriff auf diese Seite stieg von 1.52 % auf 3.36 %, eine Steigerung von 120 %!
Wie wir die Sitzungsdauer mit einem einfachen Test um 1 Minute verlängert haben
Analysiere noch einmal die Heatmaps von die Homepage unseres Blogs, ist uns noch etwas Merkwürdiges aufgefallen: Links zu kürzlich erschienenen Posts erhielten die gleiche Aufmerksamkeit wie empfohlene Posts, obwohl sie sich in der dritten Schriftrolle befanden!
Um die „Sitzungszeit“ zu optimieren, lautete unsere Hypothese, dass die Leute mehr Beiträge sehen und mehr Zeit auf der Website verbringen würden, wenn sie direkter wären und die neuesten Posts an den Anfang der Seite bringen und Blöcke mit hervorgehobenen Posts ausschließen würden.
In Google Optimize haben wir ohne Code schnell ein Experiment erstellt, das bald live ging. Anstelle einer langen Seite wie dem obigen GIF haben wir die neue Version viel sauberer gemacht (eine bessere Benutzererfahrung ist nicht immer die ästhetisch ansprechendste).
Test abgeschlossen, wir brauchten ein paar Wochen, bis das Experiment lief. Wir empfehlen, Tests mindestens 14 Tage lang durchzuführen. Google Optimize kam zu dem Ergebnis, dass die Variante mit 100%iger Chance besser ist (also mehr Verweildauer auf der Website!)
Führen Sie NPS-Umfragen zu Ihren Inhalten durch und führen Sie Umfragen mit Ihrem Publikum durch
NPS (Net Promoter Score), die führende Kennzahl für die Kundenzufriedenheit, steht normalerweise in direktem Zusammenhang mit einer geringen Abwanderung. Trotzdem verwenden nur wenige Unternehmen NPS, um die Benutzererfahrung zu messen.
Hier bei Conversion verwenden wir gerne NPS-Umfragen in all unseren reichhaltigen Inhalten. Erstaunlich, wie anspruchsvoll der Konsument selbst bei kostenlosen Produkten ist. Obwohl sie ihre Brieftaschen nicht öffnen, zahlen sie mit ihrer Zeit. Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Inhalte lohnen!
Darüber hinaus bringen NPS-Antworten eine Reihe von Erkenntnissen zur Verbesserung aktueller oder neuer Inhalte. Im obigen Beispiel stammt der NPS aus einem von uns erstellten E-Book. Wir verwendeten Hotjar um die NPS-Zufriedenheit zu verfolgen (sie haben eine eingeschränkte Funktion, um Feedback von E-Mails zu erhalten), obwohl wir sie derzeit verwenden Überlebe, weil es für den Preis eine bessere Erfassung von E-Mail-Feedback bietet. Wenn Sie ein begrenztes Budget haben, können Sie es verwenden Zoho-Umfragen. Es hat das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Anstelle von E-Mail könnte Ihre Website ein großartiges Tool sein, um Benutzerfeedback zu erfassen oder Umfragen durchzuführen, wenn Sie ein segmentiertes Publikum haben, was besonders nützlich ist, um Erkenntnisse zu gewinnen. Ich liebe es!
Sowohl Hotjar als auch PageSense funktionieren gut für Umfragen. Im Moment verwenden wir Hotjar (ein Budgetplan), um Umfragen durchzuführen, aber wenn Sie PageSense für AB-Tests haben, ist es eine gute Idee, alles auf einer Plattform zu haben. Wir haben auch PageSense verwendet und gute Ergebnisse erzielt.
[Beauftragt Ihr Unternehmen derzeit eine SEO-Agentur oder -Beratung? o Ja – o Nein ]
Unabhängig davon, ob Sie Hotjar oder PageSense verwenden, können Sie durch kleine Umfragen auf Ihrer Website sowohl das Profil Ihrer Zielgruppe als auch ihre Beschwerden verstehen. Mit der kleinen Umfrage auf der rechten Seite konnten wir beispielsweise Benutzer befragen, die auf unseren SEO-Seiten surfen, um mehr über ihre Beschwerden, ihr Verhalten und darüber zu erfahren, wie wir unsere Kommunikation und Customer Journey verbessern können. Mit jeder Befragung gehen wir tiefer in einige Aspekte ein und können neue Hypothesen generieren.
Zusammenfassung
Dies ist einer der experimentellsten Inhalte, die wir in letzter Zeit produziert haben. Vieles von dem, was ich hier gesagt und gebracht habe, gehört nicht in die traditionelle SEO-Box. Sie werden feststellen, dass wir noch nicht über Meta-Tags, H1-Tags, Seitentitel, zentrale Web-Vitals usw. gesprochen haben.
Damit Unternehmen wichtige Schritte in diesem neuen SEO-Modell unternehmen können, müssen sie eine Kultur des Experimentierens schaffen. Dazu reicht es jedoch nicht aus, Tests durchzuführen, die sich auf kurzfristige Ergebnisse und nicht auf echte Innovationen konzentrieren. Das Experimentieren beginnt mit einem Kulturwandel und die größte Herausforderung besteht darin, sich vor Augen zu halten, dass auch gute Tests scheitern, aber sie sind immer noch gut, denn iInnovation scheitert normalerweise „bis es funktioniert“.
Das mag für die traditionelleren Unternehmen ziemlich hart klingen, da Organisationen früher dazu da waren, Scheitern zu vermeiden, aber dadurch die Gelegenheit zur Innovation verpassten. Das soll nicht heißen, dass sie falsch liegen, aber dass sie viel von der Philosophie verpassen, die die am schnellsten wachsenden Unternehmen von heute antreibt.
Sie können jederzeit testen, ohne Google Optimize oder andere Tools zu verwenden. Es ist möglich, auch manuell gute Experimente zu erstellen und Erkenntnisse zu generieren, um Ihre Prozesse, Produkte und das Kundenerlebnis zu verbessern.
Wenn Ihr Unternehmen offen für Innovationen ist, nehmen Sie es an; aber wenn nicht, ist das ok: Beginnen Sie einfach mit der Veränderung, die Sie in der Welt sehen möchten!